La importancia de combinar herramientas de neuromarketing y tradicionales en las investigaciones cuantitativas


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Estamos viviendo una segunda ola en el mundo del neuromárketing. La primera fue hace cerca de un lustro y sus resultados fueron decepcionantes. Aparecieron decenas de «cowboys» a montarse en el potro del neuromárketing sin ningún conocimiento previo y con la simple idea de aprovechar lo que creyeron otra moda más en el mundo del marketing y los negocios. Por fortuna esta segunda ola viene acompañada de academia e interdiciplinariedad.

Y es justo esa academia e interdisciplinariedad lo que nos ha permitido evidenciar la necesidad de combinar las nuevas herramientas de neuromarketing con las herramientas tradicionales de la investigación de mercados como las entrevistas a profundidad o las pruebas proyectivas. Los datos de electroencefalogramas o los mapas de calor no son suficientes para entender lo que piense y siente el consumidor actual. Debemos cruzar la información que nos arrojan las máquinas con la que nos arroja la persona. Tal como se hace en el trabajo clínico.

Lo que en la primera ola no fue más que un grupo de «vendedores de humo», de los cuales todavía hoy queda un serio reducto, hoy en día ha dado lugar a que muchos profesionales de la psicología, la publicidad, la administración y el mercadeo se interesen en el tema y lo sometan a prueba y a permanentes cuestionamientos. Eso es muy bueno pues cada vez tenemos un grupo más nutrido de seguidores del neuromarketing que cuentan con las herramientas para evaluarlo y aplicarlo a la luz de la tecnología pero también del «ojo clínico» y la intuición educada.

Sobre el libro de neuromárketing Compradicción, de Matin Lindstrom

Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
El libro Buy-ology (Comprología) fue traducido como Compradicción, tal vez por encontrar más llamativo este nombre, aunque dudo que se haya realizado un estudio de neuromarketing para tomar esa decisión. Pero más allá de su nombre, el texto trae una serie de relatos y experimentos que el famoso asesor danés realiza, en compañía de denotados científicos, para colocarnos frente a las técnicas más recientes de la mercadotecnia.

El libro comienza con un interesante estudio de neuromarketing en el que se someten a la lectura de un resonador magnético y a un electroencefalógrafo a los cerebros de miles de fumadores en Inglaterra y en Estados Unidos, para descubrir que las crudas advertencias de cáncer y muerte que traen las cajetillas de cigarrillos en nuestros días, no hacen otra cosa que aumentar la ansiedad de las personas llevándolas a fumar aún más.

Compradicción se constituye en un duro golpe a la cabeza de las encuestas, la estadística y la investigación de mercados tradicional, por considerar que lo que responden las personas a nivel consciente rara vez se relaciona con lo que realmente piensan y hacen. Es así como durante los experimentos narrados, casi nunca coincide lo que dice la gente en los grupos focales con lo que muestra el estudio directo sobre las imágenes cerebrales. «La forma tradicional de investigación de mercados con cuestionarios, encuestas, grupos focales, etc., se relegará a una función cada vez más marginal, y el neuromárketing se convertirá en la principal herramienta para predecir el éxito o el fracaso de los productos», afirma el autor.

Debo reconocer que por momentos, durante la lectura del texto, me asaltó una duda sobre la formación académica del autor, pues me parecía extraño que un psicólogo pudiese pasar por alto algunos errores epistemológicos de los planteamientos teóricos. Fue así como tuve el gusto de intercambiar algunos tuits directamente con el autor desde mi cuenta personal y la de En Mentte para descubrir sus puntos de vista al respecto, al igual que su profesión de comunicador.

Uno de esos errores, a mi parecer, tiene que ver con el ejemplo de Camel y Marlboro que propone Lindstrom para hablar de publicidad subliminal. El autor sostiene que R. J. Reynolds Tobacco y Philip Morris han ido eliminando sus nombres de marca en gran parte de su comunicación comercial debido a las rigurosas legislaciones antitabaco, dejando sólo las figuras y colores que las identifican, y con los que decoran desde autos de carreras hasta bares y cafés, como una muestra de publicidad subliminal. A mi modo de ver, es más un caso de condicionamiento clásico, en el que se enseña al sujeto a asociar un estímulo con la marca ¿No es así? Me gustaría escuchar opiniones de mis colegas psicólogos.

Sin embargo, coincido con el autor en la dificultad de definir los mensajes subliminales más allá de la intención o no del emisor. «¿No podría acaso afirmarse que también los numerosos comerciales televisados, los anuncios impresos y los mensajes publicitarios emergentes en internet, al competir por nuestra atención, se han tornado subliminales, en el sentido de que casi no los registramos, pero no del todo?”, afirma Lindstrom en el capítulo 4, donde denuncia que los mensajes subliminales en la publicidad están hoy más vivos que nunca, y así parece.

El libro también representa un duro cuestionamiento para técnicas como la programación neurolingüística y la actitud positiva en la redacción comercial, que predican le extinción de los mensajes negativos y basados en el miedo. Dice Lindstrom: «Cuando la publicidad basada en el miedo aprovecha menos nuestras angustias generalizadas y más nuestras inseguridades, puede ser uno de los tipos de publicidad más persuasivos y memorables que existen. En vista de ello, pienso que veremos más y más marketing basado en el miedo en los años venideros», y agrega más adelante: «Quizá George W. Bush sabía algo sobre el cerebro: cuando se le preguntó acerca de lo que los estadounidenses podían hacer para contribuir durante esos días y semanas de inquietud y temor que siguieron al 11 de septiembre, replicó con una palabra: ´comprar´».

En definitiva, amígdala, núcleo accumbens, córtex prefrontal medial, neuronas espejo y un sinnúmero de términos neurológicos, parecen haber llegado para quedarse en la terminología del marketing actual, lo cual tiene sentido si partimos del hecho de que el proceso de consumo es básicamente un proceso psicológico cuya relación con el cerebro, como órgano, y la mente, como concepto, es innegable. Así entonces se constituye, a mi modo de ver, en un libro interesante sobre psicología del consumidor, con interesantes casos de actualidad, y para leer, como todo, con beneficio de inventario.

Sobre el libro de neuromárketing Estamos ciegos, de Jürgen Klaric


Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
La verdad es que no buscaba este libro cuando lo encontré. Me lo recomendó mi amigo el librero de Librópolis (me encanta el nombre de su librería) mientras yo buscaba textos sobre psicología del consumidor. Pero no voy a echarle la culpa al librero, su función no es la de ser crítico literario y menos la de conocer todos sus productos al detalle. De neuromárketing se habla mucho por estos días y es fácil encontrarse con personajes de moda que quieren agregar a su curriculum que también son escritores.

Debo reconocer que es un libro fácil de leer, incluso curiosamente cómodo. El editor hizo lo que pocos, y justificó el texto a la izquierda para facilitar la lectura, lo diseñó en una letra de más de 14 puntos a espacio y medio e introdujo, cada par de hojas, algunas frases importantes que refrescan la experiencia de lectura. Un excelente trabajo de diagramación que, por supuesto, no puede hacer nada para cambiar el contenido propio del libro. Y no quiero decir con ésto que el texto deba ir a la basura, sólo quiero manifestar mi decepción por el rigor académico del autor.

Ya no me sorprende el autobombo de semidioses que suelen darse los denominados «gurús» del mercadeo en sus libros. Personalmente esperaría que fueran lo suficientemente hábiles para dejar que los otros lo hicieran -creo que es más digno y efectivo-, pero el pudor parece haber desaparecido del mundo literario, haciendo que las lisonjas al escritor salten de las páginas de los prólogos para inundar sus textos completos. El libro Estamos ciegos de Jürgen Klaric es uno de esos casos.

Algunos dirán ¿y qué? ¿Lo importante no es lo que diga sobre el tema? Puede ser, pero mi molestia va más allá exclusivamente del estilo del autor, ya que muchos de los argumentos que expone son claramente equivocados, incluso para no expertos. Déjenme explicarlo un poco mejor. Es fácil encontrar en un mismo párrafo tanto ideas válidas como totalmente equivocadas, que pueden hacer pasar por verdad a una mentira a medias, y que viniendo de alguien que se nombra como una luminaria internacional, tiene poca presentación.

«Aprendimos de Konrad Lorenz el significado de las improntas que son los primeros recuerdos que uno tiene en la vida. Las improntas generan todo el posicionamiento y nuestra conexión emocional con los productos» ¿Perdón? El descubrimiento de la impronta, que le valió el premio Nobel de medicina a Lorenz en compañía de Nikolaas Tinbergen y Karl R. von Frisch, se refiere a las respuestas innatas que los animales damos a los estímulos ambientales, como sucede con las aves que recién salen del cascarón y leen al primero objeto en movimiento como su madre, que nada tienen que ver con los recuerdos.

También afirma el autor que la capacidad de mentir es exclusiva de los seres humanos. Este tipo de ideas podrían ser admisibles en un libro escrito a mediados del siglo XX, pero no hoy que conocemos la Teoría de la Mente y los resultados de cientos de casos de animales, casi todos primates, capaces de usar los sofisticados artilugios para engañar intencionalmente a sus congéneres y al propio experimentador, en aras de obtener lo que se proponen.

Las citas sobre Carl Jung, Sigmund Freud u otros reconocidos investigadores del psiquismo humano suelen ser desafortunadas. Klaric utiliza de forma casi indiscriminada conceptos teóricos como: inconsciente (subconsciente), masas, psicoanálisis, psicología, símbolos y cultura. Apoyando sus afirmaciones en los valiosos conceptos de autores reconocidos, para darle una impresión de solidez a sus postulados pero confundiendo, evidentemente, peras con manzanas.

Sin embargo, sus postulados sobre la diferencia entre un inshigt y código son interesantes. Propone diferenciar niveles de profundidad en las necesidades y deseos de los consumidores a través de insights superficiales, de tipo emocional, o profundos, llamados códigos, de tipo biológico o instintual. Según el autor, cada categoría tiene un código por ser descubierto y aprovechado por la marca que lo haga, en el cual la semiótica juega el papel protagónico.

También rescato su crítica a la investigación convencional basada en grupos focales y encuestas que se quedan, la mayoría de las veces en la superficie, escuchando lo que los consumidores dicen para quedar socialmente bien ante su grupo o ante la empresa. La verdadera habilidad del investigador de mercados radica, entonces, en ser capaz de escuchar lo que las personas no dicen o, incluso, no saben de sus propios deseos.

Las frases en los recuadros del libro suelen ser relevantes, si se les aísla del contenido general del libro, lo que sirve bastante para notas breves o atraer la atención del espectador, y así los hemos utilizado en nuestras redes sociales. También frases célebres de pensadores sociales y de marketing enriquecen la introducción y el desarrollo de los capítulos. De hecho, las comparto a continuación para quienes quieran aprovecharlas.

Para concluir, en general es un libro regular, con bastantes afirmaciones falsas y unas cuantas ideas interesantes. Con la impresión final, por momentos, de que no estamos tan ciegos aunque el autor pretenda hacérnoslo creer.

¿Qué es el Neuromárketing?

Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Mucho se ha hablado sobre el Neuromárketing, pero la verdad es que pocos saben a ciencia cierta de qué se trata. En este artículo procuraré explicar lo más breve y claramente posible en qué consiste y cuáles son sus implicaciones. Comencemos por definir el Neuromarketing como una aplicación de las neurociencias al mundo del mercadeo y a la psicología del consumidor, a partir del análisis de pruebas experimentales como las resonancias magnéticas o los electroencefalogramas.

Los campos más cercanos al Neuromárketing son la Neuroeconomía y la Neuropsicología, y a partir de allí se nutre el Neuromarketing. La Neuroeconomía busca explicar la conducta económica a la luz de las neurociencias y a partir de modelos cognitivos y computacionales de la toma de decisiones, como la inteligencia artificial y los modelos computacionales de estímulo y respuesta, mientras que la Neuropsicología estudia los efectos del cerebro en el lenguaje, la percepción, el cálculo, las praxias y las gnosias, a partir de las estructuras del sistema nervioso central.

Así, por ejemplo, si una marca quiere saber cómo es percibido por sus consumidores el empaque de su nuevo producto, puede ordenar un estudio de neuromárketing con el fin de evaluar las asociaciones mentales que surgen de su aparición y las áreas cerebrales que se activan cuando se presenta la imagen en cuestión, o cómo es el recorrido ocular por el plano gráfico. A partir de allí, un grupo interdisciplinario de profesionales en el área del marketing, la publicidad, la neurología y la psicología, evalúan los resultados y los interpretan.

A mi modo de ver, el asunto fundamental en el Neuromárketing hoy en día, no consiste tanto en las pruebas mismas sino en la interpretación que hacemos de éstas, ya que al tratarse de un campo naciente como las neurociencias, aún desconocemos muchas cosas importantes de nuestro cerebro. Y si bien ya conocemos la función de muchas áreas de este maravilloso centro de control nervioso, aún desconocemos las implicaciones de muchas de sus conexiones y los valores reales que tienen para los que trabajamos en el estudio del consumidor.