Revelando los secretos del mago – Parte 3 de 4

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Hablábamos en la columna anterior sobre las metas o aproximaciones sucesivas, como uno de los trucos clásicos del mercadeo para generar el consumo de productos, y que van desde cuentas bancarias hasta hamburguesas. Por ejemplo, ¿Se ha preguntado Usted por qué a la hora de pedir una tarjeta de crédito uno no se entrera de que hay que firmar un pagaré en blanco sino después de un largo proceso de referencias y papeles? ¿O por qué todas las cláusulas complicadas de cualquier contrato deben ser leidas por Usted en el último minuto mientras el vendedor mira el reloj para irse a una “cita muy importante”?. Para no ir tan lejos, ¿Se ha dado Usted cuenta que a las promociones o los “combos” de los negocios de comidas rápidas a veces les queda faltando ¨algo¨ como la tocineta, el queso o determinada salsa, que es extrañamente costosa y que para acabar de ajustar, el cajero nunca le advierte que tiene un valor, mientras le pregunta inocentemente: “¿Desea adicionarle tocineta, queso y salsas?”.

Pues todo esto se hace como una forma de ir aproximando al cliente poco a poco a una meta venciendo la resistencia inicial que presentaria el mostrar la meta final desde un comienzo. Dicho de otra forma. Es como escalar el Everest pero sin darse cuenta, pues en un comienzo Usted sólo piensa que es escalar el Cerro Nutibara, y después se dá cuenta que es El Nevado del Ruiz y después en medio camino se da cuenta que realmente es el Aconcagüa y cuando por fin reconoce que es el monte Everest, ya será más fácil seguir para arriba que comenzar a bajar.

Las promociones son entonces también una forma de aproximar a los clientes a los productos más costosos por medio de la promesa de algunos otros productos rebajados. Es por esto que las promociones se hacen casi siempre con la idea de traer nuevos clientes para buscar que, en medio del mar de ofertas, éstos adquieran también otros productos que no están en promoción, aunque esto traiga como consecuencia que la gente se acostumbre a sólo ir a un almacén cuando este “se baja los pantalones” reduciendo sus precios, y que se aumente proporcionalmente el número de quejas, reclamos y cambios porque la gente terminó llevándose en medio de su “histeria”, cosas que no le servían para nada.

Recuerde que finalmente es Usted quien decide que hacer con esta información para su negocio y si la pone en práctica o no, además si considera que esta bien o no hacerlo. Los negocios son un asunto de conveniencias pero también de convicciones. Y los negocios son el reflejo de la personalidad de su propietario, como dice el dicho: “Las cosas se parecen a su dueño”.

Póngase en los zapatos del cliente


Hay tenderos que llevan años trabajando tras de su mostrador y pocas veces se han preguntado qué es lo que esta en la mente y el corazón de sus clientes. ¿Por qué compran unas cosas y otras no? ¿Qué les gusta? ¿Qué esperan encontrar en la tienda? ¿Cómo servirles mejor?

Tratar de ver las cosas desde el punto de vista del cliente, ayuda a prestar un mejor servicio y generalmente a vender más, pues se descubren nuevas formas de satisfacer los deseos y necesidades de sus consumidores.

Fácil y simple
La psicología del consumidor nos muestra que entre más fáciles y sencillas las cosas para el cliente, más probabilidades hay de establecer una relación comercial con él. Recientemente la empresa de fotocopiadoras Xerox, descubrió después de un completo estudio en el que participaron Antropólogos, Psicólogos, Publicistas e Ingenieros, que el exceso de botones y funciones en sus máquinas copiadoras, hacía que la gente no entendiera fácilmente su funcionamiento y por consiguiente dejara de comprarlas. A partir de ahí se diseñaron unas nuevas copiadoras con un máximo de tres botones para todas sus funciones, lo que ha redundado en beneficio de sus usuarios y por consiguiente de sus ventas.

Piense como cliente
Al igual que los productos, los servicios como las tiendas, pueden simplificarse en beneficio del cliente. Es fácil encontrar tiendas en las que las mercancías no están organizadas por categorias. Se encuentra la panela al lado de las pilas y los lapiceros, lo que dificulta la identificación visual de la mercancía por parte de quién desea comprar. También están llenas las vidrieras y las paredes de afiches viejos y ofertas excesivas que saturan la tienda y hacen que al final no se lea nada con tanto letrero. Las tiendas terminan voliéndose un mostrador detrás de un cúmulo de avisos.

Trate en estos días de hacer el ejercicio de pensar un poquito como cliente. Busque formas para colocar la publicidad sin saturar el local, alternativas para pagar la mercancía a partir de las nuevas tecnologías, criterios de atención que agilicen la compra y no hagan al cliente esperar demasiado, en especial al que compra más.

Los negocios existen no porque vendan, sino porque hay clientes que compran. Ponerse en los zapatos del cliente significa asumir una actitud de facilitador de la satisfacción del cliente que permita que todos ganemos.