La psicología del consumidor en la elección del nombre de marca


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Siempre lo digo, suele ser más fácil ponerle el nombre a un hijo que a un nuevo producto o servicio. El nombre de un producto o servicio debe contener una compleja mezcla entre definición del negocio, diferenciación y memorabilidad, sin caer en lo obvio, o en la copia. No es un asunto sencillo pues se trata no sólo de una ocurrencia sino también de un trabajo serio de análisis y verificación, para evitar la confusión, la “comoditización” o el olvido.

Eligiendo un buen nombre

Un buen nombre de marca debe asociarse fácilmente con el producto o servicio que se ofrece. Apple Inc. es la excepción que confirma la regla. Una novedad como la de sus computadores, sumada a un abultado presupuesto publicitario y un nombre simple y memorable, pueden lograrlo. Pero como la mayoría de las empresas no cuentan con estas ventajas, es mejor fijarse en ejemplos como Porvenir, Horizonte o Protección, que revelan una relación directa con los fondos de pensiones.

Si usted puede ir un paso más allá y encontrar un nombre que haga alusión al atributo específico que diferencia a su negocio del de sus competidores, mucho mejor. Este nivel no es fácil de encontrar en Colombia, donde los nombres suelen ser conservadores, anglos sin razón o cortos en imaginación. Hay algunos interesantes ejemplos internacionales, como las baterías Die Hard (Duras de matar, como la película), la crema dental Close Up (Cerca) o el shampoo Head & Shoulders (Cabeza y hombros).

Procure que pueda registrarlo

Sin embargo, usted puede hallar la aguja en el pajar por medio de un nombre que haga relación a la categoría a la que pertenece su producto o servicio, o aún mejor, que hable de su diferencia competitiva, pero si éste ya está registrado por otros en la Cámara de Comercio, o en la Superintendencia de Industria o no hay disponible un dominio similar en internet, deberá reevaluarlo para poder apropiárselo y comenzar a invertirle tiempo y dinero con tranquilidad.

Cuide la carga emocional del nombre

La próspera categoría farmacéutica en Colombia introduce en el mercado local, con bastante frecuencia, nuevos productos que deben contar con nuevos nombres que ayuden a su posicionamiento y comercialización. Es así como todos los meses vemos nuevas marcas que se lanzan a buscar fortuna en la mente de los consumidores, olvidando, en ocasiones, que uno de las principales barreras de consumo son los prejuicios y la vergüenza.

Muestra de ello son las campañas de DiarreQ (solución para la diarrea), o Sal de Frutas G y Finigax (para evitar las flatulencias). Los comerciales de dichos productos hacen alusión directa a la sintomatología gástica. Los comerciales venden directamente el producto haciendo alusisumidores, olvidando en ocasionesía gástrica, cuando podrían hacerlo vendiendo otros beneficios accesorios, que liberen al comprador de la carga emocional que implica delatarse en público. En ocasiones no hay alternativa y debe hacerse directo, como en los condones, pero éste no es el caso.

¿Pueden ser largos los nombres?

También es bueno aclarar que si tiene que elegir entre un nombre largo y con sentido y un nombre corto, o una serie de iniciales a las que tendrá que darles sentido, elija el primero. Los clientes lo resumirán por su cuenta, si es del caso, pero luego de tener claramente identificado en su mente de qué se trata. El camino opuesto es más largo, más costoso y con menos probabilidades de éxito.

Asesórese con un profesional del lenguaje

“Zapatero a tus zapatos”, dice el refrán popular. Para algunas personas, saber escribir y manejar el lenguaje es un asunto menor; lo importante son los números y los negocios, dicen. Olvidan que sus negocios y sus marcas son una construcción conceptual. Los consumidores compran significados, no productos o servicios como tales, y de esta forma es fundamental elegir el recipiente adecuado para introducir el concepto del negocio.

Publicistas, psicólogos del lenguaje, comunicadores sociales, periodistas, escritores o poetas, entre otros, son personajes que tienen que véselas en el día a día con la manipulación del lenguaje; es decir, con darle forma a las palabras, tal como hace el artesano con el barro. Busque un profesional que le genere confianza su trabajo y que conozca un poco de la naturaleza humana para que le ayude a pensar y elegir un buen nombre de marca y luego, por supuesto, regístrelo.

La importancia del nombre


Cuando va a nacer un hijo, una de las labores a la que dedicamos más tiempo, es la elección del nombre. La mamá saca una lista de nombres de niños y el papá una de nombres de niñas; los tíos opinan, los abuelos también y finalmente papá y mamá toman una seria decisión, pues saben que ese nombre será la identificación permanente de esa nueva persona.

Sería tonto pensar que el nombre es algo sin importancia. ¿Por qué entonces, se toma tan a la ligera la elección del nombre en los negocios?. Se ha vuelto común ver tiendas llamadas “tienda sin nombre” o con iniciales como “KPF” o “RPN” que finalmente vienen a ser lo mismo que no tener nombre, pues el significado de estas iniciales sólo las conoce el dueño del local y su familia y no el cliente que es quién necesita saber el nombre para identificar mentalmente el negocio.

A menos que se tenga toda la plata del mundo para por medio de la publicidad explicarle a la gente que significa “RPN” o cualquier otro nombre extraño, uno debería escoger para su tienda un nombre que desde que se pronuncie, hable de la función del negocio, de su diferencia y que sea registrable. Debe ser claro, sencillo y provocativo. Que no haya que hacer esfuerzo para entenderlo o memorizarlo como los de aquellos niños llamados Egesell o Usnavy.