Sociedad de consumo somos todos


El término “Sociedad de Consumo” comenzó a utilizarse a principios de los años 60´s como consecuencia de la interpretación que sociólogos y antropólogos de la época, hacían de la evolución de que entonces fue la “Sociedad Industrial” de finales del siglo XIX y principios del siglo XX. También Peter Drucker introdujo en los años 80´s el término “Sociedad del Conocimiento” para referirse a las relaciones de valor del conocimiento en la “Sociedad Postcapitalista”, pero ninguno de estos términos ha tenido tanto auge como el de “Sociedad de Consumo”.

Pero ¿Qué es en verdad la Sociedad de Consumo? Es difícil llegar a un acuerdo, ya que ha sido tantos sus usos que la expresión ha degenerado en los más paradógicos usos. Hasta el feminismo y el comunismo, se han valido de la expresión para nombrar aquello con lo que no están de acuerdo y que ha puesto en peligro sus postulados e ideologías, cosas que, por ahora, no pretendo entrar a discutir en esta columna. Lo que pretendo hacer, es tratar de demostrar como la Sociedad de Consumo no es una tanto una imposición sino una forma de relación contemporánea. Buena o mala, no se. Finalmente cada civilización inventa sus formas de vivir de acuerdo a su momento.

El consumo es una de las partes más significativas de la relación con el mundo de todos los seres vivos. Los animales consumen al igual que las plantas, para sobrevivir. Lo que diferencia este tipo de consumo del de la Sociedad de Consumo de los humanos, es su carácter simbólico. Es decir, los seres humanos no consumimos sólo para sobrevivir pues no vivimos sólo de suplir nuestras necesidades, al menos físicas. Los seres humanos consumimos significados. La religión, la política, la ciencia, los valores, son formas simbólicas de consumo. Creemos en una cosa y tratamos de hacerla parte de nosotros como el canibal que se comía a su adversario para obtener sus virtudes.

El comercio entre las personas hace que los significados que llevan los productos, muchas veces sean más importantes que los productos mismos. Así por ejemplo, para algunas personas es más importante que un pañal sea biodegradable o amigo del medio ambiente, que el pañal mismo, como para otros, será importante que su ropa o comida no provenga del sacrificio de ningún animal. Igual sucede con el diseño o también con la moda. La Sociedad de hoy y su consumo se desarrolla basada en nuevos principios y postulados, propios de nuestra relación con un mundo diferente al de nuestros antepasados, lo que hará que se modifiquen las formas de lo que consumimos, más no lo que consumimos. Finalmente consumidores somos todos y necesitamos que otros consuman nuestros bienes o servicios para poder vivir.

El problema no está en el consumo, el problema muchas veces está en que algunos creeen que el consumo es la única forma de relacionarnos con los demás, haciendo de su vida un ciclo de compra y venta en la que no hay espacio para la reflexión sobre los propios gustos, creyendo que se vale por lo que se tiene y no por lo que eso que se tiene, ayuda a la satisfacción de las propias metas. Cayendo de esta forma en un abismo de consumismo en el que se compra y/o vende de forma desbordada, incluso más allá de los propios deseos, haciendo insostenible este ritmo que termina por acabar desde la propia estima, hasta el sustento mismo de las cosas materiales: El planeta Tierra.

El comercio y la cultura

Hablar del comercio y cultura en ciertos círculos académicos o intelectuales, es un asunto poco menos que barbárico. Se corre el riesgo de ser tildado de fascista, neoliberal o cualquier otra chapa demagójica. Pero prefiero abrir el debate, que cerrar la condena. Quienes condenan el  comercio, generalmente utilizan el término para referirse despectivamente a cualquier actividad que busque un lucro, como si el lucro fuera condenable por sí mismo y como si no fuera éste el que nos dá el sustento diario. Frases tales como “Eso es puro comercio”, “Lo único que le importa es el comercio”, “Esa celebración es un asunto meramente comercial” y otras por el estilo, dan la impresión de que el intercambio económico entre las personas, fuera cosa de inhumanos o capitalistas salvajes. De hecho los términos comercio y cultura pareciera que fueran antagónicos (opuestos).

Pero la verdad es precisamente todo lo contrario. Comercio y cultura son términos profundamente relacionados. El intercambio económico entre los pueblos, es uno de los elementos fundamentales que ha permitido que la civilización avance. Los grandes descubrimientos e inventos han tenido en el comercio su padrino. El producto desconocido de una cultura se intercambia con otra, modificando radicalmente la relación de este pueblo con su mundo. No fuimos nosotros quienes inventamos la rueda, pero nos hemos beneficiado de ella. Ni siquiera nuestro producto bandera, el café, es propio de nuestra tierra. Los sacerdotes que vinieron a América lo trajeron consigo y ahora es uno de los emblemas de nuestra cultura. Sin el intercambio comercial no existiría Juan Valdéz ni Conchita su mula.

Es cierto que el comercio afecta las culturas en el intercambio ¿Qué cosa no lo hace? En química un nuevo elemento que se introduce en un medio cualquiera, termina por modificar en algo las características de ese medio y este, a su vez, afecta al elemento en que se introduce. El azúcar que se le echa al tinto modifica el tinto y éste a su vez modifica al azúcar misma ¿Acaso la idea es mantener aisladas las culturas para que no se vean afectadas entre sí? Una cultura es la forma en que un grupo humano se las arregla para sobrevivir en su entorno, modificando la naturaleza. Una de esas formas es intercambiar con otros pueblos, haciendo de una cultura la suma de todas las demás culturas que la tocan. La cultura, como la raza, no es estática, se mezcla y cambia permanentemente.

El comercio enriquece a las culturas y es la diferencia entre ellas lo que posibilita tal relación. Si todas las culturas fueran iguales, no habría nada que intercambiar. Pero el que haya intercambio entre ellas no significa que al final todas se volverán iguales. Las grandes multinacionales se han dado cuenta que es inútil luchar contra la corriente, ofreciendo productos estandarizados en todo el mundo. Así, es posible encontrar pizza en McDonald´s Italia o gaseosa de manzana, de color rosado, con manzana Lift de Coca-Cola en Colombia.

Pienso que los colombianos deberíamos aprender más y asustarnos menos, cuando de comercio y cultura se trata. Obviamente como en todo negocio, con extranjeros o nacionales, hay que tener cuidado con quién y en que condiciones se negocia. Muchos paises pequeños nos han demostrado que si se puede ser competitivo en un entorno global, mientras haya especialización y conocimiento. Si dejamos de perder el tiempo enfrascados en peleas con nosotros mismos mientras el mundo avanza, podrían haber no sólo más fondas paisas en casi todos los paises del mundo, sino muchos otros productos y servicios de nuestra cultura. Finalmente en el caso de servicios, hay más colombianos trabajando en el exterior que extranjeros trabajando en Colombia.