¿Qué es el Neuromárketing?

Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Mucho se ha hablado sobre el Neuromárketing, pero la verdad es que pocos saben a ciencia cierta de qué se trata. En este artículo procuraré explicar lo más breve y claramente posible en qué consiste y cuáles son sus implicaciones. Comencemos por definir el Neuromarketing como una aplicación de las neurociencias al mundo del mercadeo y a la psicología del consumidor, a partir del análisis de pruebas experimentales como las resonancias magnéticas o los electroencefalogramas.

Los campos más cercanos al Neuromárketing son la Neuroeconomía y la Neuropsicología, y a partir de allí se nutre el Neuromarketing. La Neuroeconomía busca explicar la conducta económica a la luz de las neurociencias y a partir de modelos cognitivos y computacionales de la toma de decisiones, como la inteligencia artificial y los modelos computacionales de estímulo y respuesta, mientras que la Neuropsicología estudia los efectos del cerebro en el lenguaje, la percepción, el cálculo, las praxias y las gnosias, a partir de las estructuras del sistema nervioso central.

Así, por ejemplo, si una marca quiere saber cómo es percibido por sus consumidores el empaque de su nuevo producto, puede ordenar un estudio de neuromárketing con el fin de evaluar las asociaciones mentales que surgen de su aparición y las áreas cerebrales que se activan cuando se presenta la imagen en cuestión, o cómo es el recorrido ocular por el plano gráfico. A partir de allí, un grupo interdisciplinario de profesionales en el área del marketing, la publicidad, la neurología y la psicología, evalúan los resultados y los interpretan.

A mi modo de ver, el asunto fundamental en el Neuromárketing hoy en día, no consiste tanto en las pruebas mismas sino en la interpretación que hacemos de éstas, ya que al tratarse de un campo naciente como las neurociencias, aún desconocemos muchas cosas importantes de nuestro cerebro. Y si bien ya conocemos la función de muchas áreas de este maravilloso centro de control nervioso, aún desconocemos las implicaciones de muchas de sus conexiones y los valores reales que tienen para los que trabajamos en el estudio del consumidor.

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketingdefine el neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones” (el texto original: “the practice of using technology to measure brain activity in consumer subjects in order to inform the development of products and communications”).

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus groupsy los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación.

No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.

De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobreprocesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.

Fuente: Neuromarca.com