La importancia de combinar herramientas de neuromarketing y tradicionales en las investigaciones cuantitativas


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Estamos viviendo una segunda ola en el mundo del neuromárketing. La primera fue hace cerca de un lustro y sus resultados fueron decepcionantes. Aparecieron decenas de “cowboys” a montarse en el potro del neuromárketing sin ningún conocimiento previo y con la simple idea de aprovechar lo que creyeron otra moda más en el mundo del marketing y los negocios. Por fortuna esta segunda ola viene acompañada de academia e interdiciplinariedad.

Y es justo esa academia e interdisciplinariedad lo que nos ha permitido evidenciar la necesidad de combinar las nuevas herramientas de neuromarketing con las herramientas tradicionales de la investigación de mercados como las entrevistas a profundidad o las pruebas proyectivas. Los datos de electroencefalogramas o los mapas de calor no son suficientes para entender lo que piense y siente el consumidor actual. Debemos cruzar la información que nos arrojan las máquinas con la que nos arroja la persona. Tal como se hace en el trabajo clínico.

Lo que en la primera ola no fue más que un grupo de “vendedores de humo”, de los cuales todavía hoy queda un serio reducto, hoy en día ha dado lugar a que muchos profesionales de la psicología, la publicidad, la administración y el mercadeo se interesen en el tema y lo sometan a prueba y a permanentes cuestionamientos. Eso es muy bueno pues cada vez tenemos un grupo más nutrido de seguidores del neuromarketing que cuentan con las herramientas para evaluarlo y aplicarlo a la luz de la tecnología pero también del “ojo clínico” y la intuición educada.

Herramientas de neuromarketing

El neuromarketing es la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito del mercadeo, analizando cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos, de forma consciente o inconsciente, con la intención de mejorar la gestión de recursos comerciales y comunicacionales. En Colombia es un campo naciente pero en el que ya contamos con los equipos de última tecnología para su aplicación.

Hay que desconfiar del temido prefijo neuro, pues sólo es neuro aquello que ha utilizado una tecnología de medida cerebral periférica o central. Se podría decir que es la evolución científica del marketing sensorial. De hecho algunas de las herramientas conocidas habitualmente como de neuromarketing, tales como el galvanómetro o el eye tracker, miden sólo estímulos periféricos y no centrales, que sería lo ideal. Pero veamos en qué consisten las herramientas que solemos usar en investigación de neuromarketing.

Galvanómetro

Instrumento que sirve para determinar la intensidad y el sentido de una corriente eléctrica mediante la desviación que esta produce en una aguja magnética. En neuromarketing lo usamos para medir esa intensidad en la piel, tal como se hace en un polígrafo, a fin de determinar la validez de ciertas afirmaciones del consumidor.

Eye tracker fijo

Permite observar lo que el participante está viendo en tiempo real, por medio del movimiento de su pupila. Determinando los puntos en los que se detiene y presta más atención y los que ignora por completo. Es ideal para evaluar piezas gráficas o campañas publicitarias.

Eye tracker móvil

Los dispositivos de Eye Tracker portátiles permiten evaluar en terreno, es decir en exteriores, los recorridos visuales y personales de alguien a la vez que se van grabando los datos de los puntos en los que el observador detiene la mirada segundo a segundo.

Electroencefalógrafo o electroencefalograma

Permite registro y evaluación de los potenciales eléctricos generados por el cerebro y obtenidos por medio de electrodos situados sobre la superficie del cuero cabelludo.
Se le llama electroencefalograma cuando se utilizan electrodos de superficie o basales, como en la mayoría de los casos de neuromarketing, para registrar la actividad eléctrica de las neuronas del encéfalo.

Resonador magnético

El resonador magnético es un equipo destinado a la obtención de imágenes del cuerpo, el cerebro en el caso del neuromarketing, por medio de un campo electromagnético que estimula los átomos de hidrógeno para receptar las energías sobresalientes de los momentos de relajación y recuperación de los átomos. Es la única herramienta de neuromarketing que va más allá de la corteza cerebral pero desafortunadamente sus costos y complejidad hacen inviable aún su uso la mayoría de veces.

Aclaraciones importantes sobre el cliente incógnito o mystery shopper en Colombia


Desde mitad del siglo XX, el cliente incógnito (mystery shopper en inglés) o cliente misterioso comenzó a usarse como una técnica de investigación y auditoría de la atención que recibe el cliente, de modo que pudiera medirse el servicio que prestan las empresas, tanto públicas como privadas, a sus usuarios. Por medio de personajes incógnitos, previamente instruidos, se visitan tiendas, hoteles u oficinas, se realizan llamadas a las líneas de atención o se envían correos electrónicos a los formularios de contacto. Hoy en día también es común que el cliente misterioso actúe a través de las redes sociales para evaluar la calidad del servicio de las marcas.

El cliente misterioso o incógnito tuvo un origen más de control que de medición. Su idea era evaluar la integridad de los empleados con respecto a cobros o manejo de las mercancías para evitar desfalcos o robos. Sin embargo, hoy en día su función está más encaminada a evaluar el servicio al cliente y proponer mejoras que puedan ayudar a los departamentos de marketing e innovación. Desde hace poco tiempo, las compras misteriosas de turismo y servicios médicos han tenido un gran impacto en la retroalimentación de ministerios y autoridades públicas que manejan estos campos.

En En Mentte, Psicología del Consumidor, trabajamos con esta herramienta de evaluación, con el fin de propender por una experiencia de compra más satisfactoria para el cliente y más rentable para la empresa, aunque no siempre puedan coincidir ambas cosas. Para la realización de un modelo de Cliente misterioso, se debe acordar previamente un modelo de encuesta que defina los puntos críticos que el cliente desea medir, tales como:

  • Saludo y amabilidad de los empleados
  • Tiempo de respuesta e interés demostrado
  • Si el producto o servicio fue fácil de ubicar
  • Productos o servicios adicionales que le fueron mostrados
  • El guion que utiliza la persona que atiende
  • Si se le sugirieron o no productos adicionales
  • Iluminación y limpieza general del local
  • Cumplimiento de estándares específicos de la empresa

Luego de ello se deben evaluar los resultados y, junto con el cliente, proponer alternativas para mejorar, dependiendo del caso. Es importante aclarar que nos acogemos a los principios de la MSPA (Organización de Proveedores de Compras Misteriosas) advirtiendo que los resultados de nuestras investigaciones deben ser utilizados para el desarrollo de incentivos, novedades y controles, pero no directamente para el castigo o despidos de empleados.

También es importante, y esto suelen olvidarlo la mayoría de personas o empresas que prestan este servicio en Colombia, que las grabaciones tanto de audio como de video, tienen una regulación especial que debe respetarse para evitar inconvenientes legales, tanto con clientes como con empleados. El artículo 14 de la Constitución colombiana que reconoce el derecho a una personalidad jurídica, al igual que el artículo 189 y 191 del Código Penal que castigan la violación a la habitación agena y al lugar de trabajo. Lo anterior sin contar las Sentencias T-233/07, T-090/96 y T-094/00 de la Corte Constitucional, que han sentado jurisprudencia al respecto.

Finalmente y para concluir, es importante que la labor de cliente incognito la realice una persona o empresa con altos estándares profesionales y éticos, de modo que cumpla con lo que se le ha prometido al cliente, no se incurra en malas practicas o incluso delitos y se conserve la privacidad del material obtenido, entregando al cliente las copias respectivas del material de modo que sea usado posteriormente para otros fines o se pierda, quedando el riesgo de caer en las manos equivocadas. La investigación de mercados y la psicología del consumidor son herramientas maravillosas pero que han de usarse con el debido cuidado.

Tendencias del consumidor en 2015


Recientemente Juan Isaza publicó su informe Tendencias 2015 con las que considera, serán las tendencias del consumidor global durante este año. En The insight point, el reconocido estratega de medios, propone centrar la mirada en los contrastes y poner especial atención a los cambios políticos e ideológicos, que a partir de la multipolaridad generarán nuevas tensiones y relaciones que terminarán afectando la forma en que vemos el mundo y consumimos.

Las 8 tendencias principales se resumen en:

  1. Ideología es mix:
    Especialmente en lo político y económico, el mundo comenzará a padecer algo parecido a la “bipolaridad”. Esto quiere decir que es imposible lograr consenso sobre un mismo punto. Nuevos aliados y, sobre todo, nuevos referentes ideológicos impactarán la vida diaria.
  2. Auténtico vivir:
    La autenticidad ya no es solo algo positivo ni deseable para el consumidor. La autenticidad se convierte en un requisito indispensable sin el cual es imposible entablar una relación de cualquier tipo. A través de las redes sociales, entenderemos que siempre hay más y más cosas para exponer de nosotros mismos.
  3. Sin intermediarios:
    Desde años atrás, el papel de los intermediarios viene decayendo en popularidad. En 2015 veremos cómo el dinero no tiene que pasar por los bancos, la televisión no tiene que pasar por el cable y los clientes tampoco tendrán que pasar por un vendedor. Las redes y la internet hacen que el consumidor sienta que tiene el poder de hacer muchas cosas directamente.
  4. Fronteras de papel:
    La desaparición de los conceptos y las fronteras simbólicas. En el mundo de 2015 no es fácil saber dónde termina y comienza algo y su contrario. Comprar o alquilar, estudiar o trabajar, hacer deporte o descansar. Las líneas divisorias serán cada vez más difusas.
  5. Sé mi coach:
    El mundo interconectado hará que que las personas cercanas y lejanas se ayuden entre sí. Cada quien estará listo a dejarse guiar y también a buscar un guía. La tecnología jugará un papel protagónico en este sentido y en muchos otros.
  6. Virtual confort:
    Será posible moverse entre lo virtual y lo real sin mayor sacrificio. La convergencia de ambos mundos genera una zona de confort que contará cada vez con más adeptos. Veremos nuevas ideas que permitirán que el mundo quepa en nuestro smartphone
  7. Neoespecialista:
    Los ciudadanos ganan cada vez más espacio como autoridad. Una aplicación basta para votar, tomar decisiones o generar un mensaje viral. El escepticismo pasivo de otros años se trasforma ahora en poder real que actúa y genera cambios políticos, sociales y comerciales.
  8. Vida cuántica:
    Los conceptos de tiempo y espacio continúan relativizándose. El ritmo y el estilo de vida de los ciudadanos se verá afectado por este tipo de epistemología. Se flexibilizan los conceptos de lo que es eterno y lo que es efímero, como la fama y el amor eterno, que podrá durar menos de quince minutos.

La Generación Z, aquellos nacidos después del año 2.000 son la gran masa crítica de estas tendencias del 2015, se caracterizan por su impaciencia y esta contagiará a las anteriores generaciones. La ansiedad y la inmediatez estarán palpitando día y noche en las mentes de los consumidores que valorarán, por sobre todas las cosas, a aquellos que pongan el acelerador a fondo para darles contenidos y valores simbólicos inmediatos.