La encuesta para saber cómo nacen los niños

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Hace mucho tiempo, cuando tenía cerca de 8 años, llegamos a una acalorada discusión mis amigos y yo, sobre cómo nacían los niños. Mi madre nos había explicado a mi hermano y a mi el proceso de la reproducción humana pero al parecer no había sucedido lo mismo con algunos de mis amiguitos. Decidimos entonces hacer una encuesta.

Nos hicimos en una esquina y abordamos al señor que pasaba en la bicicleta, la señora que venía de la tienda y el deportista que hacía ejercicio en el parque. -Señor ¿Los niños nacen porque los trae la cigüeña o porque los papás tienen relaciones sexuales? La mayoría de los transeúntes nos miraba por un momento y luego con cierto pudor respondían. Resultado: la mayoría certificó que a los niños los traía la cigüeña.

Hacer encuestas es un asunto serio. Es más que formular unas preguntas y pedirle a los clientes que las respondan. Se trata de un tema de psicología en el que se deben cuidar los detalles tanto del diseño, como de la administración y la calificación, si de verdad se quieren obtener datos reales. Cualquier alteración en estos puntos produce un sesgo que distorsiona evidentemente la información.

El diseño de una encuesta implica que se conozca el tema y se formulen las preguntas adecuadas para alcanzar los objetivos. Muchas veces nos encontramos con preguntas que al se respondidas no aportan nada al interrogante o que generan confusión sobre lo que el cliente realmente quería decir. Pero generalmente donde más se falla es en la administración, ya que quien aplica la encuesta es muchas veces el mismo quien presta el servicio y el cliente lo percibe de inmediato, ofreciendo respuestas complacientes, como nuestros vecinos al responder nuestra encuesta infantil sobre el origen de los niños.

Ya que las encuestas son habitualmente cuantitativas, implican una calificación estadística que permita establecer la fiabilidad del resultado y la correlación entre variables. En caso de ser cualitativa, es mejor contar con profesionales de las ciencias sociales capacitados para interpretar las respuestas y arrojar luces sobre las posibles implicaciones de éstas. Igualmente la formulación de las preguntas debe ser calculada para que las personas no se sientan intimidadas y terminen respondiendo no lo que queremos averiguar sino lo que creen que queremos que respondan o lo que consideran socialmente aceptable.

Por eso es importante también el instrumento de aplicación. Dependiendo de las preguntas la encuesta debe ser o no personal. Pero en definitiva, las encuestas deben ser la suma de conocimientos buscando responder un interrogante práctico  si de verdad se quiere conocer lo que hay en la mente del cliente y tomar decisiones de mercado que tengan una mayor probabilidad de éxito. De lo contrario, en vez de fabricar productos y servicios para las mujeres embarazadas puede terminar haciendo gorros y chalecos para las cigüeñas.

Evalúe el impacto de sus campañas publicitarias con el 5%


La publicidad es un rubro que cada vez cobra mayor importancia en las inversiones de empresas públicas y privadas. SIn embargo es escaso el trabajo de medición y evaluación su impacto. Esto lleva a que se sigan desarrollando campañas sin objetivos y resultados claros en detrimento de las finanzas y la reputación, tanto de empresarios como de administradores públicos y publicistas.

Para evaluar el impacto de las campañas publicitarias contamos en En Mentte, con herramientas etnográficas, psicológicas y mercadológicas que permiten medir con certeza el funcionamiento de un mensaje comercial u oficial de modo que puedan realizarse los ajustes necesarios durante su emisión o replantearse para futuras estrategias de comunicación.

Con sólo un 5% del valor invertido, podemos decirle que piensan sus clientes de su mensaje. No se trata de medir impactos, alcance o ratings. La mayoría de los medios de comunicación dicen llegar a miles de personas pero se lavan las manos a la hora de verificar el impacto de las campañas de sus clientes. Llámenos al 448 40 82 de la ciudad de Medellín o escríbanos a info@enmentte.com si desea realizar un plan piloto para medir sus campañas publicitarias.

La investigación experimental

La investigación experimental consiste en la manipulación de una variable experimental no comprobada, en condiciones rigurosamente controladas, con el fin de describir de qué modo o por qué causa se produce una situación o acontecimiento en particular.

Se trata de un experimento porque precisamente el investigador provoca una situación para introducir determinadas variables de estudio manipuladas por él, para controlar el aumento o disminución de esa variable, y su efecto en las conductas observadas. El investigador maneja deliberadamente la variable experimental y luego observa lo que sucede en situaciones controladas.

La investigación experimental sigue las siguientes etapas:

  1. Delimitar y definir el objeto de la investigación o problema. Consiste en determinar claramente los objetivos del experimento y las preguntas que haya que responder. Después se señalan las variables independientes, las dependientes, los parámetros constantes y la precisión necesaria en la medición de las variables. Se toma en cuenta la bibliografía existente, la región en que interesan los resultados, el equipo disponible y su precisión, y el tiempo y dinero disponibles.
  2. Plantear una hipótesis de trabajo. Para hacerlo se debe tener la certeza de qué tipo de trabajo se va a realizar: si se trata de verificar una hipótesis, una ley o un modelo, no hace falta plantear una hipótesis de trabajo; si el trabajo es complemento o extensión de otro, es posible que se pueda usar la hipótesis del trabajo original o hacer alguna pequeña modificación; si el problema por investigar es nuevo, entonces sí es necesario plantear una hipótesis de trabajo. Toda investigación comienza con una suposición, un presentimiento o idea de cómo puede ocurrir el fenómeno. Estas ideas deben estar suficientemente claras para adelantar un resultado tentativo de cómo puede ocurrir dicho fenómeno: éste resultado tentativo es la hipótesis.
  3. Elaborar el diseño experimental. Ya conocida la naturaleza del problema (si es de investigación, ampliación o confirmación), la precisión deseada, el equipo adecuado y planteada la hipótesis de trabajo, se debe analizar si la respuesta a nuestro problema va a ser la interpretación de una gráfica, un valor o una relación empírica; esto nos señalará el procedimiento experimental, es decir cómo medir, en qué orden, y qué precauciones tomar al hacerlo. Una vez determinadas estas etapas se procede a diseñar el experimento mediante los siguientes pasos: Determinar todos y cada uno de los componentes del equipo, acoplar los componentes, realizar un experimento de prueba e interpretar tentativamente los resultados y comprobar la precisión, modificando, si es necesario, el procedimiento y/o equipo utilizado.
  4. Realizar el experimento. Una vez realizado el experimento de prueba y la interpretación tentativa de resultados, realizar el experimento final casi se reduce a llenar columnas, preparadas de antemano, con lecturas de las mediciones, a detectar cualquier anomalía que se presente durante el desarrollo del experimento y a trazar las gráficas pertinentes o calcular el o los valores que darán respuesta al problema.
  5. Analizar los resultados. El análisis o interpretación de resultados, ya sean valores, gráficas, tabulaciones, etc., debe contestar lo más claramente posible la o las preguntas planteadas por el problema. En términos generales el análisis comprende los siguientes aspectos: 1) Si el experimento busca confirmar una hipótesis, ley o modelo, los resultados deben poner de manifiesto si hay acuerdo o no entre teoría (la hipótesis, ley o modelo) y los resultados del experimento. Puede suceder que el acuerdo sea parcial; de ser así también se debe presentar en qué partes lo hay, y en cuáles no; 2) Si es un experimento que discrimine entre dos modelos, los resultados deben permitir hacer la discriminación en forma tajante y proporcionar los motivos para aceptar uno y rechazar otro; 3) Si lo que se busca es una relación empírica, ésta debe encontrarse al menos en forma gráfica; lo ideal es encontrar una expresión analítica para la gráfica, es decir encontrar la ecuación. A esta ecuación se le llama empírica porque se obtuvo a través de un experimento y como expresión analítica de una gráfica. Se debe tomar en cuenta que en una gráfica cada punto experimental tiene un margen de error y que en caso de duda —cuando la curva no esté bien determinada—, debe hacerse un mejor ajuste por medio de mínimos cuadrados. Se debe hacer notar que la curva más simple de analizar es la recta y que si no la obtuvimos al graficar nuestros puntos, debemos intentar obtenerla, ya sea cambiando variables o graficando en papel semilogarítmico o log-log.
  6. Obtener conclusiones. Ya logrados los resultados del experimento el investigador debe aplicar su criterio científico para aceptar o rechazar una hipótesis o una ley; también es posible que haga alguna conjetura acerca de un modelo, o proponga la creación de otro nuevo, lo que conduciría a un nuevo problema. Generalmente se aplican los siguientes criterios: 1) Rechaza una hipótesis, ley o modelo, cuando comprueba experimentalmente que no se cumple. Basta que exista un solo fenómeno que no pueda explicar para desecharla; 2) Acepta como cierta —pero no como absolutamente cierta— una hipótesis, ley, teoría o modelo, mientras no se tenga la prueba de falla en la explicación de algún fenómeno; 3) Puede suceder que la hipótesis o modelo concuerden sólo parcialmente con el experimento, entonces es necesario especular acerca de las posibles razones de la diferencia entre la teoría y el experimento, y tratar de hacer nuevas hipótesis o modificaciones a la ya existente, lo que conduce a un nuevo problema. En las conclusiones se responden con claridad las preguntas planteadas en el experimento, comprobar si es o no válida nuestra hipótesis de trabajo o el modelo propuesto. Si hay preguntas sin respuesta, establecer el porqué o si amerita, conjeturar acerca de la hipótesis o modelo que describa el fenómeno estudiado.
  7. Elaborar un informe por escrito. Sus partes serán: 1) la definición del problema; 2) el procedimiento experimental; 3) resultados; 4) conclusiones. La elaboración del escrito bajo las convenciones de un informe de investigación.

Experimento controlado se refiere a seleccionar dos muestras aleatorias: una sujeta a una variable especial y otra no sujeta a la esa misma variable. Se comparan las características finales de ambas y entonces se determina el efecto del experimento. Si se presenta una diferencia significativa entre ellas, se analiza la hipótesis y se vuelve a realizar el experimento. La dificultad radica en lograr uniformidad de características en la muestra experimental, y la de control exige precisión en el cálculo de las características.

Diseños experimentales:
Preexperimentales:
Estudio de caso con una sola medición.
Diseño pretest-postest de un solo grupo.
Comparaciones con un grupo estático.

Experimentales:
Diseño de grupo de control pretest-postest.
Diseño de cuatro grupos de Solomon.
Diseño de grupo postest.
Diseños factoriales.

Cuasiexperimentales:
Experimento de series cronológicas.
Diseño de muestras cronológicas equivalentes.
Diseño de materiales equivalentes.
Diseño de grupo de control no equivalente.
Diseños compensados. (Aleatorizados, con tratamientos independientes).
Diseños de muestra separada pretest-postest.
Diseño de muestra separada pretest-postest, con grupo control.
Diseño de series cronológicas múltiples.
Diseño de ciclo institucional secuente.
Análisis de discontinuidad en la regresión.

Fuente: Noemagico

Investigación etnográfica

Por: Roberto Pineda

La investigación etnográfica constituye la descripción y análisis de un campo social específico, una escena cultural determinada (una localidad, un barrio, una fábrica, una práctica social, una institución u otro tipo de campo, sin perjuicio de la aplicación de otros métodos y técnicas de recolección, síntesis y análisis. La meta principal del método etnográfico consiste en captar el punto de vista, el sentido, las motivaciones, intenciones y expectativas que los actores otorgan a sus propias acciones sociales, proyectos personales o colectivos, y al entorno sociocultural que los rodea.

A través de la investigación etnográfica se recolectan los “datos” que, conjuntamente con aquellos construidos sobre enfoques cuantitativos, son la base de la reflexión de la etnología y de la antropología. La etnografía, mediante la comparación, contrasta y elabora teorías de rango intermedio o más generales, las cuales alimenta, a su vez, las consideraciones que sobre la naturaleza y de la sociedad se hacen a nivel ‘antropológico’.

El trabajo de campo consiste en el desplazamiento del investigador al sitio de estudio, el examen y registro de los fenómenos sociales y culturales de su interés mediante la observación y participación directa en la vida social del lugar; y la utilización de un marco teórico que da significación y relevancia a los datos sociales. En este sentido, la etnografía no es únicamente una descripción de datos, sino que implementa un tipo de análisis particular, relacionado con los perjuicios, ideología y concepciones teóricas del investigador. El investigador no solamente observa, clasifica y analiza los hechos, sino que interpreta, según su condición social, época, ideología, intereses y formación académica.

La etnografía es, de otra parte, una práctica reflexiva. Con ello significamos que las imágenes y visiones que un investigador construye o elabora de los otros están relacionados y dependen del tipo de interacción social que entable con sus sujetos de estudio, y de la idea que ellos se forjen del investigador, su proyecto y propósitos. El método etnográfico se estructura sobre la base de las observaciones de las actividades sociales de interés, la entrevista y diversas modalidades de participación por parte del investigador en las actividades socioculturales seleccionadas o espontáneamente.

Todo comportamiento social involucra diversos grados y niveles de observación participante. El proceso de socialización, mediante el cual un individuo aprende los aspectos fundamentales de su cultura, se efectúa mediante procesos de observación y participación, con tanta eficacia que el individuo percibe a su entorno social como natural. El etnógrafo utiliza sus propias condiciones humanas, su capacidad de comunicarse y captar los significados de la vida social, para interpretar y entender las acciones de los otros, en contextos sociales determinados.

No obstante, el investigador se distingue de un actor social corriente en la medida que tiene como meta describir y analizar el comportamiento social; se esfuerza por mantener plena conciencia de esta situación sui generis en la cual es actor e investigador, así mismo, a diferencia de un participante corriente, aquel registra sistemáticamente lo que ve y oye, manteniendo una perspectiva totalizadora de la situación.

Al investigador, el involucramiento directo en la vida social le permite comprender el contexto social del cual forma parte la escena o práctica que estudia, describir diversos aspectos hasta ahora poco observados o desapercibidos -por su naturalidad o rutina, entre factores- a los miembros de una comunidad, y registrar aspectos que escapan a una entrevista, a una encuesta, a un sondeo, o que la gente prefiere ocultar o se abstiene de comunicar. La observación participante permite confrontar lo que la gente dice con lo que hace, y distinguir la norma de la práctica real. El etnógrafo, al estar en capacidad de captar y comparar los diversos puntos de vista de los miembros de un grupo social sobre una situación o una pauta, rol o costumbre, y confrontarlos
con sus propias observaciones, está en una condición óptima para analizarlos y trascenderlos de forma sociológicamente crítica.

Instrumentos de evaluación


Mapas mentales:

Los mapas mentales consisten en una técnica que han utilizado algunos investigadores, sobre todo en el área de la Geografía de la Percepción con el fin de comprender la subjetividad de las personas al apropiarse de una o varias ideas en particular.

Entrevistas:
Pueden ser en persona o a través de internet, dependiendo de la necesidad, buscan abordar ampliamente temas particulares.

Grupos focales:
Son grupos de no más de diez personas que se reúnen con un moderador para la discusión de un tema específico, en el que se pueda evaluar las respuestas en la relación con los demás.

Técnicas proyectivas:
Estas técnicas consisten en diversas pruebas disfrazadas que contienen estímulos ambiguos, tales como oraciones incompletas, cuadros o caricaturas sin título, manchas de tinta, etc.

Encuestas:
Son utilizadas principalmente en investigaciones cuantitativas y buscan obtener información relevante sobre un tema determinado a partir de un cuestionario preestablecido. Pueden ser personales o telefónicas dependiendo del nivel de discresión que se requiera para respuestas más fiables.

Tests de percepción:
Buscan evaluar la probabilidad de éxito, la facilidad de reconocimiento y recordación, por medio de la observación directa y la recolección de datos empíricos sobre los mismos.

11 puntos claves para evaluar una marca


Las marcas habitan espacios pequeños pero significativos. el cerebro y el corazón. Nuestra labor en En Mentte consiste en desentrañar los significados que se encierran en estos lugares. Para esto nos valemos de múltiples metoldologías, dependiendo del objetivo que persigamos. Todo desarrollo y evaluación es atravezada por los siguientes criterios:

Objetivos:
1. Reconociento visual
2. Lecturabilidad y memorización
3. Coherencia con la categoria
4. Diferenciación y descripción

Subjetivos:
5. Valor percibido.
6. Significado relacionado
7. Identificación personal
8. Vínculo comunicativo

Formales:
9. Registro
10. Independencia
11. Riesgo

Criterios para la evaluación de un empaque


Para evaluación de los empaques generalmente son consideradas las siguientes variables que son calificadas por expertos en temas técnicos y personas pertenecientes al grupo objetivo en aspectos referentes al consumidor:

1. Protección y conservación adecuada del producto
2. Funcionalidad para el consumidor
3. Información para el consumidor
4. Presentación e imagen en el punto de compra
5. Eficiencia en la fabricación, uso y distribución física
6. Capacidadpara ofrecer ventajas adicionales para su publico objetivo
7. Cumplimiento con normas y legislación del mercado objetivo

¿Para qué las investigaciones de consumo?

El campo de las investigaciones de consumo, se ha desarrollado a partir de la mercadotecnia, enfocándose de forma exclusiva en las percepciones y comportamientos del cliente. Así como se utilizan los resultados de las investigaciones de mercados para mejorar la toma de desiciones administrativas, también lo hacen   los resultados de las   investigaciones de consumo. La razón inicial para el estudio del comportamiento del consumidor fue la de permitir a los mercadólogos prever cómo reaccionarían las personas a los mensajes promociónales, y comprender por qué tomaron las decisiones de compras que realizaron.

Inicialmente se pensó en el mercadeo sólo como economía aplicada, es decir, se veía al hombre como un ser económico que tomaba sus decisiones racionalmente, evaluando en forma objetiva los bienes y servicios a su alcance y seleccionando aquellos que les brindasen la utilidad más alta al precio más bajo. La época en la cual se desarrolló el campo de la investigación del consumidor se conoce como la época modernista. Basada en los paradigmas de investigación positivistas y que incluyen el positivismo lógico, empirismo y objetivismo. Así entonces, se han tomado prestados los métodos de investigación positivista principalmente de las ciencias naturales, que consisten en experimentos, técnicas de encuestas y observación. Los resultados de éstos tienen una naturaleza cuantitativa y se prestan para el análisis estadístico.

Luego los investigadores comenzaron a comprender que las personas no siempre eran concientes de las razones por las que tomaban las decisiones, aún cuando fueran concientes de las motivaciones básicas. Se comenzó entonces ha desarrollar desde el psicoanálisis la investigación motivacional para descubrir los deseos escondidos de los consumidores. Este tipo de trabajo requiere de profesionales muy capacitados para reunir lo datos y analizar los resultados de la investigación. Los resultados de estas investigaciones son más subjetivos porque se basan en la interpretación del analista. Se utilizan fundamentalmente para obtener nuevas perspectivas en las campañas promocionales y sus resultados se consideran de manera cualitativa.

Algunos académicos del campo del mercadeo, como de otras disciplinas de las ciencias sociales, de las que se ha nutrido el comportamiento del consumidor, se han interesado más en el acto del consumo que en el acto de la compra, es decir, en el proceso de la toma de decisiones y no sólo en la desición misma. Conceptúan el comportamiento de consumo como una subserie de conductas humanas, y su mayor conocimiento como clave para reducir algunos de los males asociados con el comportamiento del consumidor; como la drogadicción, el robo de tiendas, el alcoholismo y las compras compulsivas. Este interés se centra en las experiencias del cliente y se ha llamado experiencialismo.

Entre las metodologías de investigación se encuentra la interpretivista que utiliza la etnografía, la semiótica y las entrevistas a profundidad. Todas éstas técnicas parten de la antropología y la psicología. Con frecuencia se utiliza tanto la investigación interpretivista como la investigación positivista para apoyar la toma de decisiones en las empresas; como dos paradigmas de investigación de naturaleza complementaria, produciendo un perfil más rico y robusto sobre los hábitos de consumo y sus tendencias, tanto en nuevos productos y servicios como en fines sin ánimo de lucro o política pública.

Una forma de ahorrar tiempo, dinero y costosos errores


La Psicología del Consumo es una herramienta fundamental para conocer mejor los gustos y actitudes de sus clientes y prospectos a nivel perceptual. Marcas, empaques, exhibición y publicidad pueden ser evaluadas para verificar su efectividad.

En En Mentte trabajamos un grupo de profesionales en psicología, antropología y publicidad, dispuestos a ayudarle a entender un poco mejor el comportamiento de consumo de sus clientes. Con el fin de que no tome sus decisiones a ciegas, sino basadas en datos concretos, tanto cualitativos como cuantitativos.