Aclaraciones importantes sobre el cliente incógnito o mystery shopper en Colombia


Desde mitad del siglo XX, el cliente incógnito (mystery shopper en inglés) o cliente misterioso comenzó a usarse como una técnica de investigación y auditoría de la atención que recibe el cliente, de modo que pudiera medirse el servicio que prestan las empresas, tanto públicas como privadas, a sus usuarios. Por medio de personajes incógnitos, previamente instruidos, se visitan tiendas, hoteles u oficinas, se realizan llamadas a las líneas de atención o se envían correos electrónicos a los formularios de contacto. Hoy en día también es común que el cliente misterioso actúe a través de las redes sociales para evaluar la calidad del servicio de las marcas.

El cliente misterioso o incógnito tuvo un origen más de control que de medición. Su idea era evaluar la integridad de los empleados con respecto a cobros o manejo de las mercancías para evitar desfalcos o robos. Sin embargo, hoy en día su función está más encaminada a evaluar el servicio al cliente y proponer mejoras que puedan ayudar a los departamentos de marketing e innovación. Desde hace poco tiempo, las compras misteriosas de turismo y servicios médicos han tenido un gran impacto en la retroalimentación de ministerios y autoridades públicas que manejan estos campos.

En En Mentte, Psicología del Consumidor, trabajamos con esta herramienta de evaluación, con el fin de propender por una experiencia de compra más satisfactoria para el cliente y más rentable para la empresa, aunque no siempre puedan coincidir ambas cosas. Para la realización de un modelo de Cliente misterioso, se debe acordar previamente un modelo de encuesta que defina los puntos críticos que el cliente desea medir, tales como:

  • Saludo y amabilidad de los empleados
  • Tiempo de respuesta e interés demostrado
  • Si el producto o servicio fue fácil de ubicar
  • Productos o servicios adicionales que le fueron mostrados
  • El guion que utiliza la persona que atiende
  • Si se le sugirieron o no productos adicionales
  • Iluminación y limpieza general del local
  • Cumplimiento de estándares específicos de la empresa

Luego de ello se deben evaluar los resultados y, junto con el cliente, proponer alternativas para mejorar, dependiendo del caso. Es importante aclarar que nos acogemos a los principios de la MSPA (Organización de Proveedores de Compras Misteriosas) advirtiendo que los resultados de nuestras investigaciones deben ser utilizados para el desarrollo de incentivos, novedades y controles, pero no directamente para el castigo o despidos de empleados.

También es importante, y esto suelen olvidarlo la mayoría de personas o empresas que prestan este servicio en Colombia, que las grabaciones tanto de audio como de video, tienen una regulación especial que debe respetarse para evitar inconvenientes legales, tanto con clientes como con empleados. El artículo 14 de la Constitución colombiana que reconoce el derecho a una personalidad jurídica, al igual que el artículo 189 y 191 del Código Penal que castigan la violación a la habitación agena y al lugar de trabajo. Lo anterior sin contar las Sentencias T-233/07, T-090/96 y T-094/00 de la Corte Constitucional, que han sentado jurisprudencia al respecto.

Finalmente y para concluir, es importante que la labor de cliente incognito la realice una persona o empresa con altos estándares profesionales y éticos, de modo que cumpla con lo que se le ha prometido al cliente, no se incurra en malas practicas o incluso delitos y se conserve la privacidad del material obtenido, entregando al cliente las copias respectivas del material de modo que sea usado posteriormente para otros fines o se pierda, quedando el riesgo de caer en las manos equivocadas. La investigación de mercados y la psicología del consumidor son herramientas maravillosas pero que han de usarse con el debido cuidado.

Tendencias del consumidor en 2015


Recientemente Juan Isaza publicó su informe Tendencias 2015 con las que considera, serán las tendencias del consumidor global durante este año. En The insight point, el reconocido estratega de medios, propone centrar la mirada en los contrastes y poner especial atención a los cambios políticos e ideológicos, que a partir de la multipolaridad generarán nuevas tensiones y relaciones que terminarán afectando la forma en que vemos el mundo y consumimos.

Las 8 tendencias principales se resumen en:

  1. Ideología es mix:
    Especialmente en lo político y económico, el mundo comenzará a padecer algo parecido a la “bipolaridad”. Esto quiere decir que es imposible lograr consenso sobre un mismo punto. Nuevos aliados y, sobre todo, nuevos referentes ideológicos impactarán la vida diaria.
  2. Auténtico vivir:
    La autenticidad ya no es solo algo positivo ni deseable para el consumidor. La autenticidad se convierte en un requisito indispensable sin el cual es imposible entablar una relación de cualquier tipo. A través de las redes sociales, entenderemos que siempre hay más y más cosas para exponer de nosotros mismos.
  3. Sin intermediarios:
    Desde años atrás, el papel de los intermediarios viene decayendo en popularidad. En 2015 veremos cómo el dinero no tiene que pasar por los bancos, la televisión no tiene que pasar por el cable y los clientes tampoco tendrán que pasar por un vendedor. Las redes y la internet hacen que el consumidor sienta que tiene el poder de hacer muchas cosas directamente.
  4. Fronteras de papel:
    La desaparición de los conceptos y las fronteras simbólicas. En el mundo de 2015 no es fácil saber dónde termina y comienza algo y su contrario. Comprar o alquilar, estudiar o trabajar, hacer deporte o descansar. Las líneas divisorias serán cada vez más difusas.
  5. Sé mi coach:
    El mundo interconectado hará que que las personas cercanas y lejanas se ayuden entre sí. Cada quien estará listo a dejarse guiar y también a buscar un guía. La tecnología jugará un papel protagónico en este sentido y en muchos otros.
  6. Virtual confort:
    Será posible moverse entre lo virtual y lo real sin mayor sacrificio. La convergencia de ambos mundos genera una zona de confort que contará cada vez con más adeptos. Veremos nuevas ideas que permitirán que el mundo quepa en nuestro smartphone
  7. Neoespecialista:
    Los ciudadanos ganan cada vez más espacio como autoridad. Una aplicación basta para votar, tomar decisiones o generar un mensaje viral. El escepticismo pasivo de otros años se trasforma ahora en poder real que actúa y genera cambios políticos, sociales y comerciales.
  8. Vida cuántica:
    Los conceptos de tiempo y espacio continúan relativizándose. El ritmo y el estilo de vida de los ciudadanos se verá afectado por este tipo de epistemología. Se flexibilizan los conceptos de lo que es eterno y lo que es efímero, como la fama y el amor eterno, que podrá durar menos de quince minutos.

La Generación Z, aquellos nacidos después del año 2.000 son la gran masa crítica de estas tendencias del 2015, se caracterizan por su impaciencia y esta contagiará a las anteriores generaciones. La ansiedad y la inmediatez estarán palpitando día y noche en las mentes de los consumidores que valorarán, por sobre todas las cosas, a aquellos que pongan el acelerador a fondo para darles contenidos y valores simbólicos inmediatos.

 

 

¿Qué es el Neuromárketing?

Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Mucho se ha hablado sobre el Neuromárketing, pero la verdad es que pocos saben a ciencia cierta de qué se trata. En este artículo procuraré explicar lo más breve y claramente posible en qué consiste y cuáles son sus implicaciones. Comencemos por definir el Neuromarketing como una aplicación de las neurociencias al mundo del mercadeo y a la psicología del consumidor, a partir del análisis de pruebas experimentales como las resonancias magnéticas o los electroencefalogramas.

Los campos más cercanos al Neuromárketing son la Neuroeconomía y la Neuropsicología, y a partir de allí se nutre el Neuromarketing. La Neuroeconomía busca explicar la conducta económica a la luz de las neurociencias y a partir de modelos cognitivos y computacionales de la toma de decisiones, como la inteligencia artificial y los modelos computacionales de estímulo y respuesta, mientras que la Neuropsicología estudia los efectos del cerebro en el lenguaje, la percepción, el cálculo, las praxias y las gnosias, a partir de las estructuras del sistema nervioso central.

Así, por ejemplo, si una marca quiere saber cómo es percibido por sus consumidores el empaque de su nuevo producto, puede ordenar un estudio de neuromárketing con el fin de evaluar las asociaciones mentales que surgen de su aparición y las áreas cerebrales que se activan cuando se presenta la imagen en cuestión, o cómo es el recorrido ocular por el plano gráfico. A partir de allí, un grupo interdisciplinario de profesionales en el área del marketing, la publicidad, la neurología y la psicología, evalúan los resultados y los interpretan.

A mi modo de ver, el asunto fundamental en el Neuromárketing hoy en día, no consiste tanto en las pruebas mismas sino en la interpretación que hacemos de éstas, ya que al tratarse de un campo naciente como las neurociencias, aún desconocemos muchas cosas importantes de nuestro cerebro. Y si bien ya conocemos la función de muchas áreas de este maravilloso centro de control nervioso, aún desconocemos las implicaciones de muchas de sus conexiones y los valores reales que tienen para los que trabajamos en el estudio del consumidor.

Evaluación de marca, de empaques e investigaciones de mercados


En EN MENTTE trabajamos en varios frentes de la Psicología del Consumidor para tener un panorama lo más amplio y acertado posible, sobre las motivaciones que subyacen en la mente de las personas a la hora tomar decisiones de compra o consumo de bienes y servicios. Para ello desarrollamos metodologías de investigación de mercados con el fin de estudiar la imagen de marca, los logos, los empaques y los mercados de productos nuevos o ya existentes a través de la inteligencia de mercados.

Evaluación de imagen de marca

En los últimos años se ha reconocido el valor inmenso que representa para las empresas un intangible como es su nombre y su marca y se ha comenzado a invertir en su custodia, funcionamiento y mejoramiento como piedra angular de la confianza y el reconocimiento comercial.

Evaluación de empaques

Dentro de el contexto de la imagen de marca y su valor, uno de los principales aspectos es su identidad corporativa, logos y enseñas comerciales, y su empaque. La identidad le permite al cliente reconocer fácilmente de quien se trata y el empaque refuerza la manera en que el consumidor se relaciona con la marca, es el vendedor silencioso que se hace tangible en la vida del cliente por medios físicos.

Investigaciones de Consumo y Percepción

Durante las décadas pasadas surgieron las llamadas investigaciones de mercado, basadas fundamentalmente en el estudio del acto de compra, Es decir, la decisión final por parte del cliente potencial. Sin embargo, un creciente número de investigadores del comportamiento del consumidor, así como de otras disciplinas de las ciencias sociales, ha venido interesándose más en el acto del consumo, entendido éste como una subserie de pensamientos y comportamientos que llevan finalmente al acto de compra.

El entendimiento de este proceso es clave para las investigaciones de consumo en contraposición a las investigaciones de mercado, para quienes lo importante es simplemente la compra. Las investigaciones de consumo se interesan también por las experiencias y los significados de éstas para el consumidor, tanto desde el pensamiento y la emoción como desde la acción.

Investigación de Mercado para nuevos productos o servicios

La investigación de mercado para nuevos productos y servicios representa una herramienta de información objetiva para la evaluación de conveniencia de nuevos negocios.

Incluye la evaluación del mercado potencial, ciclo de vida del mercado, nivel de competitividad en el mercado, caracterización de competidores y, por último, diagnóstico de nivel de aceptación o demanda potencial para nuevos productos o servicios que la empresa se disponga a comercializar.