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Los mensajes inconscientes de las marcas

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«Los arquetipos toman vida solo cuando intentamos descubrir, pacientemente, por qué y de qué modo tienen significado para un individuo vivo». Carl Jung

Por: Vanessa Lerner
Cuando nuestros padres supieron que naceríamos, pensaron en ponernos un nombre teniendo en cuenta algunas cosas: confirmaron si íbamos a ser niño o niña, si coincidía con el apellido de ambos, etc. Las elecciones de nuestros padres para ponernos un nombre, en pequeña medida, fueron el comienzo de nuestra identidad personal. Tenemos un nombre para diferenciarnos y a la vez para ser parte de una sociedad y su entorno.

Algo similar sucede al crear el nombre de una marca, con la diferencia de que esta representará a un producto, a un servicio o a una organización. Sabemos cómo será ese producto, para qué servirá y en base a ello procuramos crear un nombre y unos signos gráficos que representen adecuadamente la imagen que se busca proyectar.

Los seres humanos nos vamos formando con el paso del tiempo y no somos un «producto» terminado. Se podría decir que la marca también se va formando con el tiempo, pero en realidad se va afirmando (si es que se hizo un buen trabajo). A medida que pasa el tiempo se ve cómo una marca se asienta en el mercado —especialmente las buenas marcas, que dejan una gran huella en el inconsciente de las personas—.

Cuando se diseña una marca gráfica se debe procurar que represente adecuadamente a la marca porque es como la firma de una persona. Una persona es su cuerpo, su mente, su forma de vestir, de hablar, etc. Para la grafología, la firma y la escritura de una persona son la síntesis de su personalidad, y reflejan todas las características de esa persona: cómo piensa, siente y actúa. Para quienes conocemos de la aplicación de la grafología, lo mismo ocurre con las marcas gráficas en relación a las organizaciones y los productos.

Carl G. Jung, (1875-1961) psicólogo y psiquiatra suizo, colaborador de Freud, habla de los símbolos o arquetipos universales que están en el inconsciente colectivo. Estos arquetipos son los que se comparten en todas las culturas por igual: la forma, el color y el simbolismo espacial. Por ejemplo, milenariamente el círculo simboliza lo femenino, el sol, la tierra. Con respecto al simbolismo espacial, podemos decir que arriba está el cielo, lo espiritual, las ideas; en la cultura oriental se escribe de arriba hacia abajo y nosotros lo hacemos de izquierda a derecha, los hebreos escriben de derecha a izquierda y para todas estas culturas lo que está a la derecha es el futuro y lo que está a la izquierda el pasado. Estos entre otros, son arquetipos que se comparten universalmente, es aquí donde se centra la grafología publicitaria, en el inconsciente colectivo, llegar a través de una proyección gráfica al inconsciente del receptor de una forma positiva y adecuada, pudiendo lograr que se genere una reacción esperada.

¿Por qué y para qué? Porque muchas veces una marca gráfica está diseñada por un lado, desde la conciencia, y por otra parte se proyecta el inconsciente, que puede o no beneficiar a una marca. Para que esa parte inconsciente de la creación no genere efectos contrarios a los deseados, la grafología publicitaria interviene en sus interpretaciones, aportando una conciencia de lo que verdaderamente está comunicando el diseño gráfico. ¿Cómo es posible? Teniendo los conocimientos de los arquetipos podemos lograr elegir adecuadamente aquellos rasgos que representen lo que queremos comunicar.

Alejandro Carpintero, un diseñador gráfico y tipográfico, me dijo: «es imposible hacer que el destinatario de una pieza de diseño lea una sola cosa, lo que sí podemos hacer es que no lea cualquier cosa. Si logramos eso, nuestro trabajo será exitoso. Luchamos por imponer sentido». Estoy de acuerdo, y agrego: esto ocurre porque no solo participa el inconsciente colectivo en la persona sino también su inconsciente personal.

Un ejemplo: ¿a veces uno ve una publicidad gráfica, un logo o una tipografía, y tiene una primera reacción que no sabe muy bien de dónde viene? Obviamente sin aplicar el ojo clínico, sólo viéndolo como un simple espectador. Es ahí donde se activa el inconsciente, donde eso que uno ve te remonta a algo ancestral y tan primitivo como una forma, un color, que genera una reacción, es el estímulo-respuesta tan conocido.

Según Carl Jung, en el hombre coexisten dos instancias cuyos contenidos divergen y se contraponen entre si:

  1. Inconsciente colectivo, donde persisten remotas cosmovisiones o imágenes fundamentales y primitivas, transferidas de generación en generación.
  2. Inconsciente personal, poblado de imágenes y recuerdos imprecisos, incluye los sentimientos y pensamientos reprimidos, significativos para cada sujeto particular, que son elaborados durante la vida individual.

También en oriente una de las interpretaciones que se le da al blanco es el luto, mientras que para nosotros los occidentales es el negro. Hay que dejar en claro que las interpretaciones tanto de los colores como de cualquier signo gráfico varían según el contexto, ya que no cuentan con un único significado. El negro también puede representar seriedad, sobriedad, entre otras cosas. Para saber cuál es el significado adecuado debemos tener en cuenta el contexto, la cultura y otros signos que lo refuercen, para decir que un color o signo gráfico está comunicando algo especifico. Por otro lado, hay excepciones a la regla, pero se sabe lo importante que es tener presente a quién va dirigido el diseño; por estos mismos motivos hay interpretaciones que se comparten universalmente y otras que no, y hay personas que pueden ver e interpretar una cosa y otras no, porque depende de su inconsciente personal y colectivo.

La creencia de que uno elige un producto de la góndola sólo porque es más atractivo o bonito su diseño, tiene mucho que ver también lo que esa marca generó en el inconsciente colectivo y personal de cada uno. Una buena marca tiene en cuenta el inconsciente colectivo, aquellos arquetipos que son compartidos por todas las culturas, para así poder tener un mercado mucho más amplio y no limitarse a pequeños sectores sociales y culturales.

En el capítulo 1 del libro Secretos de marcas logotipos y avisos publicitarios, Andrea Pol escribe según las palabras de Carl G. Jung:

«Los contenidos del inconsciente colectivo —conjunto de nociones, sentimientos y recuerdos comunes— transponen la esfera existencial del sujeto; pertenecen a un nivel profundo y remoto del psiquismo, ya que se vinculan con ciertas predisposiciones o tendencias naturales del individuo. Este cúmulo de elementos innatos, que no son adquiridos ni heredados, conducen a símbolos o representaciones análogos. Los arquetipos de la forma, el color y el espacio simbólico son contenidos del inconsciente colectivo».1

Todo lo que proyecta el ser humano, ya sea en un papel, una pared o una computadora, tiene un contenido emocional y cultural y a la vez, esas proyecciones transmiten a los receptores distintas sensaciones, emociones, pensamientos, sentimientos y reacciones. Por este motivo, es muy importante que se tenga una conciencia de aquellas proyecciones que transmite un logotipo, tipografía o publicidad gráfica.

«La historia del simbolismo muestra que todo puede asumir significancia simbólica: los objetos naturales (como piedras, plantas, animales, hombres, montañas y valles, sol, luna, viento, agua y fuego) o cosas hechas por el hombre (casas, barcos, coches) o incluso formas abstractas (números, el triangulo, el cuadrado y el círculo). De hecho, todo el cosmos es un símbolo posible.

El hombre, con su propensión a crear símbolos, transforma inconscientemente los objetos o formas en símbolos —dotándolos, por tanto de gran importancia psicológica— y los expresa, ya en su religión o en su arte visual».2

Cada cosa que vemos tiene un mensaje que va más allá de lo consciente, si bien el creador tiene una intención puramente consciente, se filtran intenciones inconscientes, mensajes ocultos que se escapan.

Los seres humanos somos entes que proyectamos en todo acto, cuando hablamos, escribimos, nos movemos, callamos o estamos quietos. Vivimos en constante comunicación, aunque no hagamos nada; lo cual también implica una comunicación. Por ejemplo: en grafología dejar espacios en blanco equivale, entre otras cosas, a silencios o estados de angustia (dependiendo el contexto). Por lo tanto también comunican algo. Todo comunica, el asunto es saber descifrarlo, tener el ojo preparado para ver lo que otros a simple vista «creen no ver» pero llega al inconsciente, provocando una reacción.

Todos interpretamos los mensajes, algunos más rápido, otros tardamos un poco más, pero el mensaje llega. Se sabe que también hay interferencias que provocan que el mensaje pueda llegar distorsionado, pero aquí ya juegan otros componentes. Como decía Alejandro Carpintero: «es imposible que se lea una sola cosa, lo importante es que no se lea cualquier cosa. [...] Luchamos por imponer sentido».  Intentamos comunicar de la manera más adecuada nuestro mensaje para tratar de que llegue lo menos distorsionado posible, ya sea hablando, escribiendo o a través de mensajes visuales.

Si somos conscientes de lo que estamos comunicando verdaderamente, tenemos grandes ventajas para desarrollar una gráfica equilibrada, coherente, eficaz que seguramente tendrá éxito.

Fuente: Foroalfa.com

Desparezca el adicto a las compras que lleva adentro

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La mayoría de personas realizan sus compras motivadas por la emoción más que por la necesidad. Conozca qué tipo de comprador es usted y qué lo motiva a adquirir productos.

Comprar y luego pensar parece ser una tendencia de la sociedad actual. Un estudio realizado por el psicólogo, Javier Gámez, autor del libro “Sabes Por Qué la Gente Compra”, muestra que “el 98% de las personas compran productos o servicios por emoción y posteriormente justifican esas compras racionalmente”.

Originalmente se consideraba que la racionalidad se imponía a la emotividad en el momento de adquirir algo conforme al grado de educación y experiencia, pues las decisiones eran objetivas y no impulsivas.

¿Qué comprador es usted?
Existen tres tipos de compradores:

1. Comprador racional. Planifica y medita su compra. Llevado por la necesidad de adquirir un objeto o servicio. La persona investiga el precio adecuado a su presupuesto, la marca más idónea para su necesidad e incluso ubica el día de la semana que más le favorece para adquirir lo planeado.

2. Comparadores impulsivos. Compra emotivamente. La persona llevada por el gusto del momento compra sin cotejar precio, calidad, ni presupuesto.

3. Compradores compulsivos. Compra por impulso sin poderse controlar. Considerada como enfermedad, la persona siente placer al comprar seguido de un sentimiento de culpa. Compra lo que ve sin mayor reflexión. Adquiere objetos inútiles o que no le gustan y gasta más de lo que puede.

¿Por qué compramos?
Satisfacer las necesidades, ya sean de orden fisiológico, sicológico o social lleva a las personas a adquirir objetos o servicios.

Así mismo, el comportamiento de compra está motivado por la percepción. Los estímulos de marketing a los que se está expuesto a diario a través de los cinco sentidos crean la idea de insuficiencia, la cual es necesaria suplir con la adquisición de un producto.

Según el psicólogo, Abraham Maslow, creador de la teoría de la motivación, la mayoría de personas priorizan sus necesidades en el siguiente orden: la autorrealización, necesidades de estima, reputación y prestigio, sentido de pertenencia, seguridad, y por último, las necesidades básicas.

Es así como las personas terminan comprando por los siguientes motivos:

-Deseo de reconocimiento: Las personas quieren ser prestigiosas así que compran aquello que les garantiza exclusividad.
-Codicia. Nunca es suficiente lo que se tiene. Siempre existe la necesidad de adquirir algo más, diferente y a la moda.
-Amor. Hacer feliz a su pareja o familia, cuidar su seguridad y festejar los días especiales incita a la compra.
-Competencia. Tener lo último, lo más caro, lo más fino, viajar, ser el mejor vestido o tener el mejor cuerpo es una forma de sentirse ganador.
-Comodidad. Sentirse a gusto en los lugares habituales hace que las personas inviertan en la cama más grande y suave, una silla amplia de materiales finos, televisores de dimensiones grandes y carros con el mayor lujo posible.
-Miedo. Temor a no poder disfrutar y tener lo que los demás tienen. Miedo a morir sin disfrutar los beneficios de la vida.

¿Cómo evitarlo?
María Fernanda Cala, psicóloga del consumidor y especialista en mercadeo, recomienda:

-Disponga de un día en especial. No vaya todos los días de compras. Lo ideal es planear, así limita la posibilidad de comprar sin ninguna reflexión.

-Coma antes de comprar. Somos más vulnerables y menos selectivos a la hora de comprar y valorar los precios cuando estamos hambrientos.

-Realice una lista. Esto evita que se compre artículos innecesarios.

-Tenga en cuenta su presupuesto. Gaste solamente lo que pueda para su compra.

-Tómese su tiempo. La persona que va de manera rápida hacer compras suele adquirir los artículos sin evaluar precios u opciones.

-Sea un comprador informado. No se deje llevar solo por la publicidad y las ofertas. Indague sobre el producto y el precio antes de comprarlo.

Fuente: FinanzasPersonales.com.co

Revelando los secretos del mago – Parte 4 de 4

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Finalizamos con esta edición la serie llamada Revelando los secretos del mago en la cual hemos venido hablando desde tres ediciones anteriores sobre los trucos más comunes de la mercadotecnia, con el ánimo de ponerlos en conocimiento de todos los tenderos a fin de mejorarlos, descartarlos o utilizarlos tal como están. Podríamos quedarnos varios meses hablando de los secretos de los magos del mercadeo y la publicidad y nunca terminaríamos de hablar de todos, pues la competencia y el libre mercado exigen que cada día se inventen y desarrollen nuevas ideas, para ponerlas al servicio del sistema económico y de los hombres y mujeres que lo conforman. De lo que se trata entonces, es de estudiar las técnicas básicas para poder asumirlas con ojo crítico. Hoy quiero finalizar hablando de uno de los artilugios más antiguos y más utilizados en las épocas de crisis y el cual aprendí hace algún tiempo en mi labor junto a un prestigioso asesor de mercadeo. Me parecía bien especial que él le hablara a sus clientes de “no preocuparse por la plata” y muchas veces comenzara a trabajar sin dejar en claro el valor de su trabajo bajo el pretexto de que lo importante es “servir”. Luego entendí la razón de esta táctica cuando me dí cuenta de los jugosos honorarios por los que pasaba sus cuentas de cobro. Si él le advirtiera a sus prospectos sobre el valor de su trabajo tendría que enfrentar una mayor resistencia por parte de las empresas, y en cambio ya después de realizado el trabajo no era mucho lo que se podía discutir. Personalmente no comparto esa forma de hacer las cosas, así que también hace algún tiempo que no trabajo con él ni con esta filosofía. Este pícaro me contacto por primera vez para trabajar para una clínica oftalmológica pidiéndome que incrementara un 30% mis honorarios para su beneficio. Participé activamente del concepto, diseño y diagramación de su primer libro sobre el auge del servicio y la decadencia de las ventas. Pregúntenme si me pagó. Por supuesto que no. Ahora engatusa a nuevos incautos enseñándoles a ser ricos, no tanto como él. Estos individuos saben que vergüenza y la seducción funcionan, otras de las emociones de las que se aprovechan algunos mercadólogos para hacer sus negocios, pues no todos somos capaces de pararnos en la raya y hacer el justo reclamo a tiempo. Por eso ahora en vacaciones no se extrañe, si Usted es papá o mamá, si de repente viene un vendedor de helados con el palito de la paleta que su hijo se acaba de comer, a cobrar por un producto que Usted no compró voluntariamente. Pero ésto no se presenta sólo en los asesores o los vendedores de productos para niños, sino también en almacenes de víveres, ropa o comida. Cada uno por su lado ha desarrollado sus propias tácticas para tratar de vender más; obsérvelas, descúbralas y decida Usted, si sigue la corriente o traza un nuevo camino en el que los secretos del mago sean revaluados y nuevas propuestas creativas determinen el rumbo del mercado.

Radiografía de los hábitos

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En 1892, el legendario psicólogo estadounidense William James afirmó “toda nuestra vida, si esta tuviera alguna forma, es una masa de hábitos”. Más de un siglo después, en una investigación publicada en 2006 por la Universidad de Duke, los científicos comprobaron esta hipótesis. Más de 40% de nuestras acciones día a día no son propiamente decisiones. Simplemente son hábitos. Un hábito, definido técnicamente, es una decisión que al comienzo somos conscientes de tomar, pero que en algún momento dejamos de pensar y continuamos realizando permanentemente.

Los hábitos pueden llegar a ser una bendición o un castigo. Estos varían desde levantarse en la mañana a hacer deporte y desayunar saludablemente, hasta no lograr concentrarse en el trabajo y fumar compulsivamente. En suma, los hábitos gobiernan nuestra vida más de lo que nos imaginamos. Es tal su importancia que a comienzos de los años 90, con el liderazgo del científico Larry Squire, el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) se convirtió en el epicentro para estudiar hábitos. Desde entonces varias investigaciones han encontrado que las personas pueden transformr su vida entera arrancando por modificar un solo hábito clave.

“Es posible cambiar los hábitos si entendemos cómo funcionan”. Esta es la premisa del autor Charles Duhigg en su reciente libro (Febrero 2012) The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business. Entender cómo opera un hábito es un aspecto crucial, tanto para las personas como para las empresas y los países. En concreto, Charles Duhigg explica que los hábitos toman forma en una región del cerebro llamada los ganglios basales. “La función de los hábitos es principalmente ahorrarle espacio al cerebro. Es cuando aprendemos a ejecutar acciones sin tener que decidir”, explica el autor.

Pero, ¿cómo decide el cerebro qué convierte en hábito y qué no? Es aquí donde las investigaciones en universidades como MIT, UCLA, Harvard y Yale han encontrado las respuestas más fascinantes. Al parecer, el cerebro crea hábitos cuando logra establecer unos componentes muy bien definidos. Estas tres etapas son: una señal, una rutina y un premio. Al analizar la actividad cerebral en animales, los científicos han encontrado que todos los hábitos siguen esta misma ruta. Aun sin percibirlo, a todos los hábitos los despierta una señal. Fumar, ver la novela por la noche o comer comida chatarra. Todos son hábitos que arrancan con una señal que nos llevan a realizar una rutina y obtener un premio.

“Lo fascinante de los hábitos es que aunque pueden llegar a ser increíblemente poderosos también son muy débiles”, explica Duhigg. Este es un aspecto crucial para las empresas. Ellas saben que los cambios más pequeños pueden destruir hábitos cultivados con los años. Por esto, las empresas tienden a estandarizar sus procesos, el servicio y las instalaciones. Romper con la cadena de los hábitos es más fácil de lo que se piensa. A este proceso la ciencia lo llama habit reversal training. Es entender el funcionamiento de los hábitos y echarlos para atrás.

Para él, los hábitos realmente nunca desaparecen, pero no significa que no se puedan cambiar. En su libro, Duhigg muestra diversos ejemplos de personas que arrancan por transformar un hábito clave. Las investigaciones muestran que, una vez las personas logran realizar estos cambios, hay un cambio en sus cerebros que mejora su vida. Todo parte de entender la estructura de los hábitos.

Fuente: Dinero.com

Evalúe el impacto de sus campañas publicitarias con el 5%

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La publicidad es un rubro que cada vez cobra mayor importancia en las inversiones de empresas públicas y privadas. SIn embargo es escaso el trabajo de medición y evaluación su impacto. Esto lleva a que se sigan desarrollando campañas sin objetivos y resultados claros en detrimento de las finanzas y la reputación, tanto de empresarios como de administradores públicos y publicistas.

Para evaluar el impacto de las campañas publicitarias contamos en En Mentte, con herramientas etnográficas, psicológicas y mercadológicas que permiten medir con certeza el funcionamiento de un mensaje comercial u oficial de modo que puedan realizarse los ajustes necesarios durante su emisión o replantearse para futuras estrategias de comunicación.

Con sólo un 5% del valor invertido, podemos decirle que piensan sus clientes de su mensaje. No se trata de medir impactos, alcance o ratings. La mayoría de los medios de comunicación dicen llegar a miles de personas pero se lavan las manos a la hora de verificar el impacto de las campañas de sus clientes. Llámenos al 448 40 82 de la ciudad de Medellín o escríbanos a info@enmentte.com si desea realizar un plan piloto para medir sus campañas publicitarias.

El problema de personalizar algunos productos

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Por estos días una empresa de telefonía móvil ha decidido personalizar sus planes postpago de tal forma que el usuario pueda definir cuándo, cómo y con quién prefiere consumir sus minutos de voz y sus bytes de datos. Pero no es la única que ha entrado en la onda de customizarel producto o servicio. Desde hace ya más de dos décadas, por lo menos, ha corrido la idea en el mundo del mercadeo de que hay flexibilizar las opciones de tal forma que el cliente pueda acomodar sus gustos y expectativas entre una amplia gama. Pienso que esto es un error.

Antes de refutar mi última afirmación, permítame ofrecerle algunos datos para intentar sustentarla. Se nos ha dicho que el mercadeo busca satisfacer los gustos y necesidades de los clientes y que en esa medida, las investigaciones de mercados son fundamentales para descubrir qué es lo que los consumidores quieren. De modo que la fórmula parece tan simple como escuchar unos cuantos grupos focales y luego actuar en consecuencia. Sin embargo la experiencia está llena de ideas de consumidores que no son compradas ni siquiera por quienes han dado la idea.

Es decir, muchas veces no sabemos lo que queremos. Steve Jobs, fundador de Apple, sostenía que era imposible desarrollar una nueva idea a partir de una investigación de mercados. El Macintosh fue un concepto revolucionario que hizo caso omiso a la investigación de IBM que sostenía que el mercado de los computadores no tenía futuro en los hogares. El iPod y el iPad ofrecen una gama limitada de referencias y colores, obligan al usuario a mantener ciertas restricciones y son un éxito comercial.

La mayoría de veces tenemos la impresión de que entre más opciones mejor y cuando compramos por lo general nos queda la impresión de que algo le queda faltando al producto o servicio para terminar de acomodarse a nosotros. En su libro Por qué más es menos, Barry Schwartz cita un interesante experimento en el que se pide a un grupo de estudiantes a principio de semestre que seleccionen con antelación el menú del almuerzo para esa temporada académica y a otro grupo se le deja escoger día a día.

El grupo que debía elegir el menú con antelación tuvo la tendencia a elegir diferentes menús para cada día, mientras que el grupo que debía elegir su comida diariamente tenía la tendencia, salvo contadas excepciones, de pedir por lo general el mismo plato. Similares experiencias citan Jack Trout y Al Ries en el libro Posicionamiento, en las cuales a medida que aumentan la opciones aumenta la confusión de los consumidores que terminan por no elegir o por incrementar su nivel de insatisfacción.

De modo que personalizar los productos y servicios en vez de mejorar la percepción del cliente y aumentar las ventas puede generar el resultado opuesto, ya que podemos perdernos en un mar de alternativas confusas e indiferenciadas o terminar con la duda de haber podido elegir algo mejor. A veces funciona mejor algo como el famoso modelo T de Henry Ford, sólo uno y en un color, que poner al cliente a armar un rompecabezas cada vez que se acerca a nuestra tienda. Como decían los abuelos, lo mejor es enemigo de lo bueno.

Revelando los secretos del mago – Parte 2 de 4

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra

En la columna pasada, expuse porqué había decidido ponerme la máscara y comenzar a revelar algunos de los secretos del mercadeo y la publicidad para que renovemos e inventemos cosas nuevas para un repertorio de “trucos” que ya tenia cansados a muchos clientes y que tienen poco sentido en el mercado de hoy orientado al cliente.

Vamos a comenzar revelar en esta ocasión algunos trucos de la publicidad. Contrario a lo que se piensa, no voy a hablar de los mitológicos “mensajes subliminales”, pues si bien es cierto que en la década de los 70´s se experimentó con comerciales y avisos que buscaban algún tipo de motivación inconsciente en el consumidor, sus resultados fueron muy vagos y difíciles de establecer. Así que la idea de que en el año 2000 la publicidad hiba a ser puramente subliminal con comerciales de no más de cinco segundos, no llego a ningún lado. Hoy en día se sigue trabajando con una comunicación que busca ser clara, creativa y contundente, que el cliente puede percibir, entender y memorizar, y en el caso de los mensajes subliminales esto no siempre es posible.

La publicidad de hoy trabaja con la ayuda de las ciencias del aprendizaje a fin de lograr que el mensaje pueda ser procesado sin mayor dificultad por la mente del perceptor, en este caso el público objetivo. Sin embargo a la publicidad se le ha impuesto una labor que no siempre le corresponde y es aquella de “movilizar a la gente”, pues una cosa es lograr que el cliente entienda el mensaje y persuadirle para que haga algo al respecto y otra muy distinta es creer que por medio de la comunicación se puede manipular las acciones de las personas como con un gran “control remoto”.

Tratando entonces, de cumplir con esta misión imposible, algunos publicitarios han “vendido su alma al diablo” con avisos llenos de mentiras y exageraciones, que finalmente no han hecho otra cosa que decepcionar al cliente y restarle credibilidad a la comunicación promocional. Uno de los trucos más usados es aquel que habla de algún producto o servicio especialmente económico, o “gratis” en algunas ocasiones, a fin de atraer a la gente, que una vez en el almacén comprará cualquier cosa para “no perder la ida”. Está técnica es llamada en psicología “metas sucesivas” y consiste en ir acercando al individuo poco a poco a un objetivo, de modo que cuando llegue a la parte incómoda ya sea más difícil devolverse que seguir adelante. En la próxima edición de este serie nos detendremos un poco más en este asunto.

Investigación etnográfica

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Por: Roberto Pineda

La investigación etnográfica constituye la descripción y análisis de un campo social específico, una escena cultural determinada (una localidad, un barrio, una fábrica, una práctica social, una institución u otro tipo de campo, sin perjuicio de la aplicación de otros métodos y técnicas de recolección, síntesis y análisis. La meta principal del método etnográfico consiste en captar el punto de vista, el sentido, las motivaciones, intenciones y expectativas que los actores otorgan a sus propias acciones sociales, proyectos personales o colectivos, y al entorno sociocultural que los rodea.

A través de la investigación etnográfica se recolectan los “datos” que, conjuntamente con aquellos construidos sobre enfoques cuantitativos, son la base de la reflexión de la etnología y de la antropología. La etnografía, mediante la comparación, contrasta y elabora teorías de rango intermedio o más generales, las cuales alimenta, a su vez, las consideraciones que sobre la naturaleza y de la sociedad se hacen a nivel ‘antropológico’.

El trabajo de campo consiste en el desplazamiento del investigador al sitio de estudio, el examen y registro de los fenómenos sociales y culturales de su interés mediante la observación y participación directa en la vida social del lugar; y la utilización de un marco teórico que da significación y relevancia a los datos sociales. En este sentido, la etnografía no es únicamente una descripción de datos, sino que implementa un tipo de análisis particular, relacionado con los perjuicios, ideología y concepciones teóricas del investigador. El investigador no solamente observa, clasifica y analiza los hechos, sino que interpreta, según su condición social, época, ideología, intereses y formación académica.

La etnografía es, de otra parte, una práctica reflexiva. Con ello significamos que las imágenes y visiones que un investigador construye o elabora de los otros están relacionados y dependen del tipo de interacción social que entable con sus sujetos de estudio, y de la idea que ellos se forjen del investigador, su proyecto y propósitos. El método etnográfico se estructura sobre la base de las observaciones de las actividades sociales de interés, la entrevista y diversas modalidades de participación por parte del investigador en las actividades socioculturales seleccionadas o espontáneamente.

Todo comportamiento social involucra diversos grados y niveles de observación participante. El proceso de socialización, mediante el cual un individuo aprende los aspectos fundamentales de su cultura, se efectúa mediante procesos de observación y participación, con tanta eficacia que el individuo percibe a su entorno social como natural. El etnógrafo utiliza sus propias condiciones humanas, su capacidad de comunicarse y captar los significados de la vida social, para interpretar y entender las acciones de los otros, en contextos sociales determinados.

No obstante, el investigador se distingue de un actor social corriente en la medida que tiene como meta describir y analizar el comportamiento social; se esfuerza por mantener plena conciencia de esta situación sui generis en la cual es actor e investigador, así mismo, a diferencia de un participante corriente, aquel registra sistemáticamente lo que ve y oye, manteniendo una perspectiva totalizadora de la situación.

Al investigador, el involucramiento directo en la vida social le permite comprender el contexto social del cual forma parte la escena o práctica que estudia, describir diversos aspectos hasta ahora poco observados o desapercibidos -por su naturalidad o rutina, entre factores- a los miembros de una comunidad, y registrar aspectos que escapan a una entrevista, a una encuesta, a un sondeo, o que la gente prefiere ocultar o se abstiene de comunicar. La observación participante permite confrontar lo que la gente dice con lo que hace, y distinguir la norma de la práctica real. El etnógrafo, al estar en capacidad de captar y comparar los diversos puntos de vista de los miembros de un grupo social sobre una situación o una pauta, rol o costumbre, y confrontarlos
con sus propias observaciones, está en una condición óptima para analizarlos y trascenderlos de forma sociológicamente crítica.

¿Qué es el neuromarketing?

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El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones” (el texto original: “the practice of using technology to measure brain activity in consumer subjects in order to inform the development of products and communications”).

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación.

No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.

De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobreprocesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.

Fuente: Neuromarca.com