Sobre la racionalidad o irracionalidad económica

La Universidad Pontificia Bolivariana a través de su programa En rojo y negro para el Canal TeleVID, invitó a varios expertos a reflexionar sobre el tema del consumo y la racionalidad económica. Un asunto sobre el que se discute ampliamente desde la psicología, la publicidad, la economía y las neurociencias a partir del limitado acceso a la información de los actores económicos del mercado y los sesgos cognitivos y que le ha valido el premio Nobel de Economía a psicólogos como Daniel Kahneman en el año 2002 y este año a Richard Thaler.

Los invitamos a ver el programa a continuación, en el que tuvo la oportunidad de participar como invitado el psicólogo y publicista Carlos Andrés Naranjo Sierra, director de EN MENTTE y NARANJO PUBLICIDAD, para hablar de qué tan racionales somos a la hora de consumir y las implicaciones éticas de la publicidad y el marketing en la nueva era de los medios masivos de comunicación y las redes sociales, y cómo influye la situación económica de una persona en las compras impulsivas.

Comportamiento consumista diferencial por género en humanos desde una perspectiva de la psicología evolucionista


Por: Wendy Sánchez*
Los consumidores somos seres biológicos cuyas mentes y cuerpos han sido moldeadas por fuerzas evolutivas. Sin embargo la investigación sobre el consumismo había ignorado, hasta la década pasada, las fuerzas evolutivas que afectan nuestra naturaleza universal de consumo, esto debido al arraigamiento de la visión de la mente humana como un tabla rasa donde el consumo está determinado por la sociedad y cultura en la que el individuo crece; por lo que los estudios en este campo se habían centrado en las decisiones tomadas por el consumidor debido a la socialización, y se manejaba un punto de vista constructivista. Desde una perspectiva de la psicología evolucionista se inicia el estudio del comportamiento de consumo a la luz de la evolución, aportando causas últimas en la explicación de las decisiones tomadas por los consumidores y mostrando que los humanos hemos evolucionado preferencias gustativas que hablan del ambiente ancestral en el que vivían nuestros antepasados; compramos productos que sirven como señales sexuales; ofrecemos regalos como medio de forjar, mantener y fortalecer los lazos de parentesco, amistades y alianzas. Además se ofrecen explicaciones a los comportamientos diferenciales de consumo entre géneros (machos y hembras) más allá de puntos de vista constructivistas y de la teoría del rol social (Buss, 2005)

El ejemplo prototipo que muestra el punto de vista del constructivismo es la preferencia de juguetes. El argumento manejado por la teoría del rol social es que los roles de género son impuestos arbitrariamente por una sociedad sexista, y que esto inicia por medio de la imposición por parte de los padres a preferencias de juguetes para niños y niñas; donde se le enseña a los niños a ser más agresivos jugando con camiones y soldados y a las niñas a ser más obedientes, responsables y a asumir un rol menos agresivo al jugar con muñecas y bebés. Esta visión se ha extendido al punto que padres intentan criar a sus hijos con juguetes neutros para no caer en la temprana socialización e imposición de roles de género por parte de la sociedad. En contraste, la psicología evolutiva ofrece otras explicaciones para estos distintos roles, teniendo en cuenta los problemas adaptativos distintos que enfrentaron hombres y mujeres durante un pasado evolutivo. Existe evidencia científica que muestra que infantes que aún no han alcanzado la etapa de desarrollo cognitivo para ser socializados muestran preferencias tradicionales por juguetes asociados a su género (Alexander, Wilcox, &Woods, 2009; Jadva, Hines, & Golombok, 2010). Lamminmäki et al. (2012) midió testosterona en orina de infantes durante sus primeros 6 meses de vida y correlacionó estos niveles con la preferencia por juguetes asociados al género (tren vs. muñeca), en el estudio se encontró una correlación negativa entre el nivel de testosterona en niños con el tiempo de juego con muñecas y una correlación similar se encontró en el caso de las niñas entre el nivel de testosterona y el tiempo de juego con trenes. Preferencia por juguetes típicamente preferidos por niños se ve incrementada en niñas androgenizadas (Berenbaum & Hines, 1992; Hines & Kaufman, 1994; Fausto-Sterling 1992) lo que indica que factores biológicos (ej, niveles prenatales de andrógenos) pueden influenciar el dimorfismo sexual de las preferencias por juguetes. Los niños parecen prestarle mucha atención a objetos que se mueven y a su ubicación; mientras que las niñas parecen asignarle mayor interés a las formas y los colores (Alexander, 2003). Teóricos evolutivos señalan que parece posible que los hombres y las mujeres hayan desarrollado sesgos visuales especializados que optimizan el desarrollo de comportamientos asociados al dimorfismo sexual con un significado adaptativo en la búsqueda y obtención de alimento en el pasado evolutivo del humano. El significado adaptativo de las habilidades espaciales de los machos, dado el posible éxito conferido en la caza de animales, sugiere que la visión del macho es altamente sensible a los objetos que proporcionan experiencia en el seguimiento de los movimientos espaciales de los objetos. Esto es consistente con el hecho que los juguetes, como las pelotas o los carros, son más interesantes para los hombres que para las hembras, porque inducen el movimiento (ej, Eisenberg et, 1982). Mientras que para las mujeres se dio una especialización en su sistema visual, que permite reconocer formas y colores que mejoran el forrajeo de alimentos provenientes de plantas o que promueven el cuidado de los bebés, al tener mejor reconocimiento y memoria. Las preferencias de las niñas por muñecas y colores cálidos (ej, Iijima, Arisaka, Minamoto, & Arai, 2001), y una ventaja femenina en el tratamiento de la expresión facial (McClure, 2000), son todos coherente con esta posibilidad.

En el campo del apareamiento, machos y hembras también muestran comportamiento diferencial de consumo, apoyado en el argumento evolutivo que machos y hembras tienen diferentes rasgos que valoran en el atractivo. Buss (1989) colectó datos de 10.000 personas a través de 37 culturas diferentes y encontró que los machos invariablemente a través de todas las culturas preferían la juventud y la figura como rasgo importante en la definición del atractivo, en comparación con las mujeres, que preferían machos con mayor capacidad económica. Esto predice un mayor esfuerzo en los hombres por la adquisición de recursos, y en las mujeres por mantener el atractivo físico y la juventud. El consumo de productos dirigidos a aumentar el atractivo se llama consumo conspicuo, y las mujeres incurren más en él que los hombres (ej. cosméticos, cirugías plásticas…), en su mayoría encaminados a mantener la apariencia de juventud. Constructivistas sociales podrían argumentar que estos tipos de productos son una de los muchos agentes de socialización que enseñan a los hombres a valorar la juventud y belleza de las mujeres. Mientras que desde un punto de vista evolutivo, estos productos existen en esta forma porque los hombres tienen preferencias evolutivas (Saad, 2006). Los hombres también presentan comportamiento conspicuo, ellos más que las mujeres invierten en objetos que reflejan sus estatus (ej, carros costosos). Saad & Vargas (2009) aportaron evidencia de que los hombres cuando conducen un carro costoso aumentan sus niveles de testosterona, y Guéguen and Lamy (2012) establecieron vínculos entre el estatus del carro que el hombre conduce y su éxito de apareamiento, ellos demostraron que la probabilidad de que las mujeres aceptaran dar su número telefónico estaba supeditada a la condición del automóvil en el que estaba sentado el hombre de la solicitud. Las tasas de éxito en la aceptación de la solicitud a los hombres de los autos de alto, medio y bajo estatus fueron 23,3%, 12,8% y 7,8%, respectivamente.

También se han encontrado diferencias de género en las motivaciones para dar regalos. Dentro de la psicología evolucionista el dar regalos es una manifestación de altruismo recíproco, acuñado por Trivers (1971), el cual es un mecanismo adaptativo que evolucionó como resultado de los beneficios en el fitness por la distribución de alimentos, la formación de coaliciones y la evitación de los depredadores. En el contexto de dar en las relaciones románticas, la necesidad de reciprocidad se combina de forma única con las distintas estrategias de apareamiento de los hombres y mujeres. Específicamente, se encontró que los hombres, en comparación con las mujeres, eran más tácticos en sus motivos para dar regalos y que los utilizaban como un elemento integral y táctico del ritual de cortejo. Los hombres más que las mujeres indicaron el uso de los regalos como una señal para indicar recursos, crear una buena impresión, como medio de seducción, y mostrar el interés a largo plazo (Saad & Gill, 2003).

Específicamente, en dominios donde tanto hombres y mujeres han enfrentado los mismos problemas adaptativos, diferencias en cuanto sexo no fueron encontradas (ej, fiebre como un mecanismo adaptativo contra la infección); por lo que no se esperan diferencias en el consumo de productos que corresponden a dominios donde tanto hombres como mujeres han enfrentado los mismos problemas adaptativos (Saad, 2006). Por ejemplo, ambos sexos han evolucionado las mismas preferencias gustativas por comidas ricas en calorías y grasas, porque el problemas de supervivencia fue el mismo para ambos sexos: escasez calórica en un pasado evolutivo (Drewnowski, 1997). También la preferencia por comidas con especias se da desde un contexto evolutivo por la hipótesis antimicrobiana, donde en climas calientes hay más propensión a la presencia de patógenos en las comidas, y el uso de especias ayuda al control de estos (Billing & Sherman, 1998).

Como opinión personal recalco que en la investigación del comportamiento consumista en humanos en importante tener en cuenta tanto causas próximas (ej. socialización) como causas últimas, explicadas a la luz de la evolución, para tener un mejor entendimiento de nuestro comportamiento y que los miedos sociales a la discriminación de género por parte de estos estudios deben ser superados, ya que la consigna de que todos somos iguales no se cumple ni siquiera de un individuo a otro, ni incluso en gemelos idénticos; por lo que negar las diferencias de género no es la forma de entender que todos merecemos las mismas oportunidades.

*Estudiante del pregrado de Biología de la Universidad de Antioquia.

Bibliografía
Alexander, G. M. (2003). An evolutionary perspective of sex-typed toy preferences: Pink, blue, and the brain. Archives of Sexual Behavior, 32(1), 7-14.
Alexander, G. M., Wilcox, T., & Woods, R. (2009). Sex differences in infants’ visual interest in toys. Archives of sexual behavior, 38(3), 427-433.
Berenbaum, S. A., & Hines, M. (1992). Early androgens are related to childhood sex-typed toy preferences.Psychological Science,3(3), 203-206.
Billing, J., & Sherman, P. W. (1998). Antimicrobial functions of spices: Why some like it hot. QuarterlyReview of Biology, 73, 3–49.
Buss, D. M. (1989). Sex differences in human mate preferences: Evolutionary hypotheses tested in 37 cultures.Behavioral and brain sciences,12(01), 1-14.
Buss, D. M. (Ed.). (2005).The handbook of evolutionary psychology. John Wiley & Sons.
Drewnowski, A. (1997). Why do we like fat? Journal of the American Dietetic Association, 97, S58–S62.
Eisenberg, N., Murray, E., & Hite, T. (1982). Children’s reasoning regarding sex-typed toy choices. Child Development, 81-86.
Fausto-Sterling, A. (1992). Building two-way streets: The case of feminism and science. NWSA Journal,4(3), 336-349.
Guéguen, N., & Lamy, L. (2012). Men’s social status and attractiveness.Swiss Journal of Psychology.Hines, M., & Kaufman, F. R. (1994). Androgen and the development of human sex ‐ typical behavior:
Rough ‐ and ‐ tumble play and sex of preferred playmates in children with congenital adrenal hyperplasia (CAH). Child development, 65(4), 1042-1053.
Iijima, M., Arisaka, O., Minamoto, F., & Arai, Y. (2001). Sex differences in children’s free drawings: a study on girls with congenital adrenal hyperplasia.Hormones and Behavior, 40(2), 99-104.
Jadva, V., Hines, M., & Golombok, S. (2010). Infants’ preferences for toys, colors, and shapes: Sex differences and similarities. Archives of sexual behavior, 39(6), 1261-1273.
Lamminmäki, A., Hines, M., Kuiri-Hänninen, T., Kilpeläinen, L., Dunkel, L., & Sankilampi. Testosterone measured in infancy predicts subsequent sex-typed behavior in boys and in girls. Hormones and behavior, 61(4), 611-616.
McClure, E. B. (2000). A meta-analytic review of sex differences in facial expression processing and their development in infants, children, and adolescents. Psychological bulletin, 126(3), 424.
Saad, G. (2006). Applying evolutionary psychology in understanding the Darwinian roots of consumption phenomena. Managerial and Decision Economics, 189-201.
Saad, G., & Gill, T. (2003). An evolutionary psychology perspective on gift giving among young adults. Psychology & Marketing, 20, 765–784.
Saad, G., & Vongas, J. G. (2009). The effect of conspicuous consumption on men’s testosterone levels. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 110(2), 80-92.
Trivers, R. L. (1971). The evolution of reciprocal altruism. Quarterly review of biology, 35-57.

Sobre el libro de neuromárketing Compradicción, de Matin Lindstrom

Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
El libro Buy-ology (Comprología) fue traducido como Compradicción, tal vez por encontrar más llamativo este nombre, aunque dudo que se haya realizado un estudio de neuromarketing para tomar esa decisión. Pero más allá de su nombre, el texto trae una serie de relatos y experimentos que el famoso asesor danés realiza, en compañía de denotados científicos, para colocarnos frente a las técnicas más recientes de la mercadotecnia.

El libro comienza con un interesante estudio de neuromarketing en el que se someten a la lectura de un resonador magnético y a un electroencefalógrafo a los cerebros de miles de fumadores en Inglaterra y en Estados Unidos, para descubrir que las crudas advertencias de cáncer y muerte que traen las cajetillas de cigarrillos en nuestros días, no hacen otra cosa que aumentar la ansiedad de las personas llevándolas a fumar aún más.

Compradicción se constituye en un duro golpe a la cabeza de las encuestas, la estadística y la investigación de mercados tradicional, por considerar que lo que responden las personas a nivel consciente rara vez se relaciona con lo que realmente piensan y hacen. Es así como durante los experimentos narrados, casi nunca coincide lo que dice la gente en los grupos focales con lo que muestra el estudio directo sobre las imágenes cerebrales. “La forma tradicional de investigación de mercados con cuestionarios, encuestas, grupos focales, etc., se relegará a una función cada vez más marginal, y el neuromárketing se convertirá en la principal herramienta para predecir el éxito o el fracaso de los productos”, afirma el autor.

Debo reconocer que por momentos, durante la lectura del texto, me asaltó una duda sobre la formación académica del autor, pues me parecía extraño que un psicólogo pudiese pasar por alto algunos errores epistemológicos de los planteamientos teóricos. Fue así como tuve el gusto de intercambiar algunos tuits directamente con el autor desde mi cuenta personal y la de En Mentte para descubrir sus puntos de vista al respecto, al igual que su profesión de comunicador.

Uno de esos errores, a mi parecer, tiene que ver con el ejemplo de Camel y Marlboro que propone Lindstrom para hablar de publicidad subliminal. El autor sostiene que R. J. Reynolds Tobacco y Philip Morris han ido eliminando sus nombres de marca en gran parte de su comunicación comercial debido a las rigurosas legislaciones antitabaco, dejando sólo las figuras y colores que las identifican, y con los que decoran desde autos de carreras hasta bares y cafés, como una muestra de publicidad subliminal. A mi modo de ver, es más un caso de condicionamiento clásico, en el que se enseña al sujeto a asociar un estímulo con la marca ¿No es así? Me gustaría escuchar opiniones de mis colegas psicólogos.

Sin embargo, coincido con el autor en la dificultad de definir los mensajes subliminales más allá de la intención o no del emisor. “¿No podría acaso afirmarse que también los numerosos comerciales televisados, los anuncios impresos y los mensajes publicitarios emergentes en internet, al competir por nuestra atención, se han tornado subliminales, en el sentido de que casi no los registramos, pero no del todo?”, afirma Lindstrom en el capítulo 4, donde denuncia que los mensajes subliminales en la publicidad están hoy más vivos que nunca, y así parece.

El libro también representa un duro cuestionamiento para técnicas como la programación neurolingüística y la actitud positiva en la redacción comercial, que predican le extinción de los mensajes negativos y basados en el miedo. Dice Lindstrom: “Cuando la publicidad basada en el miedo aprovecha menos nuestras angustias generalizadas y más nuestras inseguridades, puede ser uno de los tipos de publicidad más persuasivos y memorables que existen. En vista de ello, pienso que veremos más y más marketing basado en el miedo en los años venideros”, y agrega más adelante: “Quizá George W. Bush sabía algo sobre el cerebro: cuando se le preguntó acerca de lo que los estadounidenses podían hacer para contribuir durante esos días y semanas de inquietud y temor que siguieron al 11 de septiembre, replicó con una palabra: ´comprar´”.

En definitiva, amígdala, núcleo accumbens, córtex prefrontal medial, neuronas espejo y un sinnúmero de términos neurológicos, parecen haber llegado para quedarse en la terminología del marketing actual, lo cual tiene sentido si partimos del hecho de que el proceso de consumo es básicamente un proceso psicológico cuya relación con el cerebro, como órgano, y la mente, como concepto, es innegable. Así entonces se constituye, a mi modo de ver, en un libro interesante sobre psicología del consumidor, con interesantes casos de actualidad, y para leer, como todo, con beneficio de inventario.

Sobre el libro de neuromárketing Estamos ciegos, de Jürgen Klaric


Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
La verdad es que no buscaba este libro cuando lo encontré. Me lo recomendó mi amigo el librero de Librópolis (me encanta el nombre de su librería) mientras yo buscaba textos sobre psicología del consumidor. Pero no voy a echarle la culpa al librero, su función no es la de ser crítico literario y menos la de conocer todos sus productos al detalle. De neuromárketing se habla mucho por estos días y es fácil encontrarse con personajes de moda que quieren agregar a su curriculum que también son escritores.

Debo reconocer que es un libro fácil de leer, incluso curiosamente cómodo. El editor hizo lo que pocos, y justificó el texto a la izquierda para facilitar la lectura, lo diseñó en una letra de más de 14 puntos a espacio y medio e introdujo, cada par de hojas, algunas frases importantes que refrescan la experiencia de lectura. Un excelente trabajo de diagramación que, por supuesto, no puede hacer nada para cambiar el contenido propio del libro. Y no quiero decir con ésto que el texto deba ir a la basura, sólo quiero manifestar mi decepción por el rigor académico del autor.

Ya no me sorprende el autobombo de semidioses que suelen darse los denominados “gurús” del mercadeo en sus libros. Personalmente esperaría que fueran lo suficientemente hábiles para dejar que los otros lo hicieran -creo que es más digno y efectivo-, pero el pudor parece haber desaparecido del mundo literario, haciendo que las lisonjas al escritor salten de las páginas de los prólogos para inundar sus textos completos. El libro Estamos ciegos de Jürgen Klaric es uno de esos casos.

Algunos dirán ¿y qué? ¿Lo importante no es lo que diga sobre el tema? Puede ser, pero mi molestia va más allá exclusivamente del estilo del autor, ya que muchos de los argumentos que expone son claramente equivocados, incluso para no expertos. Déjenme explicarlo un poco mejor. Es fácil encontrar en un mismo párrafo tanto ideas válidas como totalmente equivocadas, que pueden hacer pasar por verdad a una mentira a medias, y que viniendo de alguien que se nombra como una luminaria internacional, tiene poca presentación.

“Aprendimos de Konrad Lorenz el significado de las improntas que son los primeros recuerdos que uno tiene en la vida. Las improntas generan todo el posicionamiento y nuestra conexión emocional con los productos” ¿Perdón? El descubrimiento de la impronta, que le valió el premio Nobel de medicina a Lorenz en compañía de Nikolaas Tinbergen y Karl R. von Frisch, se refiere a las respuestas innatas que los animales damos a los estímulos ambientales, como sucede con las aves que recién salen del cascarón y leen al primero objeto en movimiento como su madre, que nada tienen que ver con los recuerdos.

También afirma el autor que la capacidad de mentir es exclusiva de los seres humanos. Este tipo de ideas podrían ser admisibles en un libro escrito a mediados del siglo XX, pero no hoy que conocemos la Teoría de la Mente y los resultados de cientos de casos de animales, casi todos primates, capaces de usar los sofisticados artilugios para engañar intencionalmente a sus congéneres y al propio experimentador, en aras de obtener lo que se proponen.

Las citas sobre Carl Jung, Sigmund Freud u otros reconocidos investigadores del psiquismo humano suelen ser desafortunadas. Klaric utiliza de forma casi indiscriminada conceptos teóricos como: inconsciente (subconsciente), masas, psicoanálisis, psicología, símbolos y cultura. Apoyando sus afirmaciones en los valiosos conceptos de autores reconocidos, para darle una impresión de solidez a sus postulados pero confundiendo, evidentemente, peras con manzanas.

Sin embargo, sus postulados sobre la diferencia entre un inshigt y código son interesantes. Propone diferenciar niveles de profundidad en las necesidades y deseos de los consumidores a través de insights superficiales, de tipo emocional, o profundos, llamados códigos, de tipo biológico o instintual. Según el autor, cada categoría tiene un código por ser descubierto y aprovechado por la marca que lo haga, en el cual la semiótica juega el papel protagónico.

También rescato su crítica a la investigación convencional basada en grupos focales y encuestas que se quedan, la mayoría de las veces en la superficie, escuchando lo que los consumidores dicen para quedar socialmente bien ante su grupo o ante la empresa. La verdadera habilidad del investigador de mercados radica, entonces, en ser capaz de escuchar lo que las personas no dicen o, incluso, no saben de sus propios deseos.

Las frases en los recuadros del libro suelen ser relevantes, si se les aísla del contenido general del libro, lo que sirve bastante para notas breves o atraer la atención del espectador, y así los hemos utilizado en nuestras redes sociales. También frases célebres de pensadores sociales y de marketing enriquecen la introducción y el desarrollo de los capítulos. De hecho, las comparto a continuación para quienes quieran aprovecharlas.

Para concluir, en general es un libro regular, con bastantes afirmaciones falsas y unas cuantas ideas interesantes. Con la impresión final, por momentos, de que no estamos tan ciegos aunque el autor pretenda hacérnoslo creer.