Sobre el libro de neuromárketing Estamos ciegos, de Jürgen Klaric


Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
La verdad es que no buscaba este libro cuando lo encontré. Me lo recomendó mi amigo el librero de Librópolis (me encanta el nombre de su librería) mientras yo buscaba textos sobre psicología del consumidor. Pero no voy a echarle la culpa al librero, su función no es la de ser crítico literario y menos la de conocer todos sus productos al detalle. De neuromárketing se habla mucho por estos días y es fácil encontrarse con personajes de moda que quieren agregar a su curriculum que también son escritores.

Debo reconocer que es un libro fácil de leer, incluso curiosamente cómodo. El editor hizo lo que pocos, y justificó el texto a la izquierda para facilitar la lectura, lo diseñó en una letra de más de 14 puntos a espacio y medio e introdujo, cada par de hojas, algunas frases importantes que refrescan la experiencia de lectura. Un excelente trabajo de diagramación que, por supuesto, no puede hacer nada para cambiar el contenido propio del libro. Y no quiero decir con ésto que el texto deba ir a la basura, sólo quiero manifestar mi decepción por el rigor académico del autor.

Ya no me sorprende el autobombo de semidioses que suelen darse los denominados “gurús” del mercadeo en sus libros. Personalmente esperaría que fueran lo suficientemente hábiles para dejar que los otros lo hicieran -creo que es más digno y efectivo-, pero el pudor parece haber desaparecido del mundo literario, haciendo que las lisonjas al escritor salten de las páginas de los prólogos para inundar sus textos completos. El libro Estamos ciegos de Jürgen Klaric es uno de esos casos.

Algunos dirán ¿y qué? ¿Lo importante no es lo que diga sobre el tema? Puede ser, pero mi molestia va más allá exclusivamente del estilo del autor, ya que muchos de los argumentos que expone son claramente equivocados, incluso para no expertos. Déjenme explicarlo un poco mejor. Es fácil encontrar en un mismo párrafo tanto ideas válidas como totalmente equivocadas, que pueden hacer pasar por verdad a una mentira a medias, y que viniendo de alguien que se nombra como una luminaria internacional, tiene poca presentación.

“Aprendimos de Konrad Lorenz el significado de las improntas que son los primeros recuerdos que uno tiene en la vida. Las improntas generan todo el posicionamiento y nuestra conexión emocional con los productos” ¿Perdón? El descubrimiento de la impronta, que le valió el premio Nobel de medicina a Lorenz en compañía de Nikolaas Tinbergen y Karl R. von Frisch, se refiere a las respuestas innatas que los animales damos a los estímulos ambientales, como sucede con las aves que recién salen del cascarón y leen al primero objeto en movimiento como su madre, que nada tienen que ver con los recuerdos.

También afirma el autor que la capacidad de mentir es exclusiva de los seres humanos. Este tipo de ideas podrían ser admisibles en un libro escrito a mediados del siglo XX, pero no hoy que conocemos la Teoría de la Mente y los resultados de cientos de casos de animales, casi todos primates, capaces de usar los sofisticados artilugios para engañar intencionalmente a sus congéneres y al propio experimentador, en aras de obtener lo que se proponen.

Las citas sobre Carl Jung, Sigmund Freud u otros reconocidos investigadores del psiquismo humano suelen ser desafortunadas. Klaric utiliza de forma casi indiscriminada conceptos teóricos como: inconsciente (subconsciente), masas, psicoanálisis, psicología, símbolos y cultura. Apoyando sus afirmaciones en los valiosos conceptos de autores reconocidos, para darle una impresión de solidez a sus postulados pero confundiendo, evidentemente, peras con manzanas.

Sin embargo, sus postulados sobre la diferencia entre un inshigt y código son interesantes. Propone diferenciar niveles de profundidad en las necesidades y deseos de los consumidores a través de insights superficiales, de tipo emocional, o profundos, llamados códigos, de tipo biológico o instintual. Según el autor, cada categoría tiene un código por ser descubierto y aprovechado por la marca que lo haga, en el cual la semiótica juega el papel protagónico.

También rescato su crítica a la investigación convencional basada en grupos focales y encuestas que se quedan, la mayoría de las veces en la superficie, escuchando lo que los consumidores dicen para quedar socialmente bien ante su grupo o ante la empresa. La verdadera habilidad del investigador de mercados radica, entonces, en ser capaz de escuchar lo que las personas no dicen o, incluso, no saben de sus propios deseos.

Las frases en los recuadros del libro suelen ser relevantes, si se les aísla del contenido general del libro, lo que sirve bastante para notas breves o atraer la atención del espectador, y así los hemos utilizado en nuestras redes sociales. También frases célebres de pensadores sociales y de marketing enriquecen la introducción y el desarrollo de los capítulos. De hecho, las comparto a continuación para quienes quieran aprovecharlas.

Para concluir, en general es un libro regular, con bastantes afirmaciones falsas y unas cuantas ideas interesantes. Con la impresión final, por momentos, de que no estamos tan ciegos aunque el autor lo pretenda.