¿Qué es la Psicología del Consumidor?

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
El consumo no tiene psicología, quien tiene psicología, es decir mente, es el ser humano el cual interactúa con los productos y servicios propios del libre mercado. De allí que el término adecuado sea psicología del consumidor y no psicología del consumo. La psicología del consumidor es un área de investigación que involucra la psicología, la etnología, la neurología, el mercadeo y la publicidad, entre otras disciplinas sociales, para analizar los aspectos que influyen en los pensamientos y emociones que llevan a que el consumidor tome una u otra decisión de compra.

Sobre las metodologías de investigación de la psicología del consumidor se ha discutido mucho y no se tiene un consenso al respecto. Durante las décadas del 60 y 70 del siglo pasado se abordó el campo de investigación de mercados desde una perspectiva psicoanalítica, basados en los deseos inconscientes y la comunicación subliminal. Con el advenimiento de las Teorías de la Información y el auge de la psicología cognitiva, el anterior enfoque dio paso a la técnica cognitiva, basada en la mesurabilidad del pensamiento y las percepciones, durante la década de los 80 y 90.

El enfoque fenomenológico, propio de la psicología humanista, también ha sido muy recurrente en la psicología del consumidor en el siglo XX. Tal vez el más famoso de sus postulados se resume en la archiconocida pirámide de necesidades de Abraham Maslow, que va desde las necesidades fisiológicas hasta la autorealización del ser humano. En medio de este camino, los objetos de consumo se convierten en medios para alcanzar la meta humanista del individuo. Sin embargo algunos de sus postulados han sido reevaluados o desmentidos por las corrientes psicológicas de orientación evolucionista.

Los recientes avances de la biología, han dado paso a que desde comienzos del siglo XXI se comiencen a utilizar nuevas herramientas para el análisis de la psicología del consumidor, a la luz del neuromarketing y la neuropsicología. Por medio de resonancias magnéticas, tomografías cerebrales, test de movimiento ocular o electroencefalogramas, se evalúa la usabilidad, aceptación o percepción de determinado producto o servicio dando lugar a datos empíricos que generalmente seducen al grueso del público por su carácter científico pero de los que se cuestiona poco acerca de su interpretación. Algo similar sucede con los modelos antropológicos o sociológicos.

Es por ello que es fundamental el rigor y buen juicio no solo en la recolección de datos sino en la interpretación que hace el profesional de la psicología del consumidor, ya que de ella depende que los datos que se obtienen tengan una configuración adecuada para convertirse en información útil y certera en términos de marketing. Psicología del consumidor no es hacer encuestas o grupos focales, tampoco realizar estudios etnográficos. La psicología del consumidor va más allá por medio de la interpretación de la mente humana basada en una perspectiva consistente y verificable, algo escaso en nuestros días en la mayoría de empresas dedicadas a este apasionante tema.

Trabajar en el estudio, medición, predicción e intervención de las actitudes de las personas en escenarios de consumo no es fácil. Están involucrados factores biológicos y culturales que construyen la actitud de las personas frente a las marcas y las actividades de mercadeo de las empresas. Así entonces la psicología del consumidor con un único enfoque o realizada por profesionales ajenos al campo de la mente humana y el mercadeo, está condenada al fracaso.

Por eso EN MENTTE – Psicología del consumidor – trabajamos desde un enfoque multidisciplinar –biopsicosocial-  con el fin de tener una perspectiva más amplia del horizonte del consumidor y echarle una mano a nuestros clientes para entender mejor a sus consumidores. Ya lo sabe, estamos listos para ayudarle.

Psicología del Elector en Diálogos DC

La empresa de consultoría política, DC Estrategia, dirigida por el reconocido asesor político Diego Corrales, celebró recientemente sus cinco años de vida. Para eso convocó a personalidades de la política, los medios de comunicación y las campañas políticas a dialogar sobre gobernanza, política y estrategia.

El Alcalde de Medellín, Federico Gutiérrez, y el Gobernador de Antioquia, Luis Pérez, se hicieron presentes para dialogar sobre el presente y futuro de la política local y regional. Así como Manuel Teodoro de Caracol Televisión y Katerine Granados de RCN radio, compartieron su experiencia en manejo de públicos y audiencias.

En EN MENTTE nos hicimos presentes a través de la conferencia de nuestro director, Carlos Andrés Naranjo Sierra, llamada La Psicología del Elector -los atajos de la mente para elegir candidatos- en la que se abordó la importancia de conceptos psicológicos como percepción, aprendizaje, umbral diferencial, umbral absoluto, priming y heurística, a la hora de conquistar la mente de los votantes.

Sobre la racionalidad o irracionalidad económica

La Universidad Pontificia Bolivariana a través de su programa En rojo y negro para el Canal TeleVID, invitó a varios expertos a reflexionar sobre el tema del consumo y la racionalidad económica. Un asunto sobre el que se discute ampliamente desde la psicología, la publicidad, la economía y las neurociencias a partir del limitado acceso a la información de los actores económicos del mercado y los sesgos cognitivos y que le ha valido el premio Nobel de Economía a psicólogos como Daniel Kahneman en el año 2002 y este año a Richard Thaler.

Los invitamos a ver el programa a continuación, en el que tuvo la oportunidad de participar como invitado el psicólogo y publicista Carlos Andrés Naranjo Sierra, director de EN MENTTE y NARANJO PUBLICIDAD, para hablar de qué tan racionales somos a la hora de consumir y las implicaciones éticas de la publicidad y el marketing en la nueva era de los medios masivos de comunicación y las redes sociales, y cómo influye la situación económica de una persona en las compras impulsivas.

La importancia de combinar herramientas de neuromarketing y tradicionales en las investigaciones cuantitativas


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Estamos viviendo una segunda ola en el mundo del neuromárketing. La primera fue hace cerca de un lustro y sus resultados fueron decepcionantes. Aparecieron decenas de “cowboys” a montarse en el potro del neuromárketing sin ningún conocimiento previo y con la simple idea de aprovechar lo que creyeron otra moda más en el mundo del marketing y los negocios. Por fortuna esta segunda ola viene acompañada de academia e interdiciplinariedad.

Y es justo esa academia e interdisciplinariedad lo que nos ha permitido evidenciar la necesidad de combinar las nuevas herramientas de neuromarketing con las herramientas tradicionales de la investigación de mercados como las entrevistas a profundidad o las pruebas proyectivas. Los datos de electroencefalogramas o los mapas de calor no son suficientes para entender lo que piense y siente el consumidor actual. Debemos cruzar la información que nos arrojan las máquinas con la que nos arroja la persona. Tal como se hace en el trabajo clínico.

Lo que en la primera ola no fue más que un grupo de “vendedores de humo”, de los cuales todavía hoy queda un serio reducto, hoy en día ha dado lugar a que muchos profesionales de la psicología, la publicidad, la administración y el mercadeo se interesen en el tema y lo sometan a prueba y a permanentes cuestionamientos. Eso es muy bueno pues cada vez tenemos un grupo más nutrido de seguidores del neuromarketing que cuentan con las herramientas para evaluarlo y aplicarlo a la luz de la tecnología pero también del “ojo clínico” y la intuición educada.

Herramientas de neuromarketing

El neuromarketing es la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito del mercadeo, analizando cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos, de forma consciente o inconsciente, con la intención de mejorar la gestión de recursos comerciales y comunicacionales. En Colombia es un campo naciente pero en el que ya contamos con los equipos de última tecnología para su aplicación.

Hay que desconfiar del temido prefijo neuro, pues sólo es neuro aquello que ha utilizado una tecnología de medida cerebral periférica o central. Se podría decir que es la evolución científica del marketing sensorial. De hecho algunas de las herramientas conocidas habitualmente como de neuromarketing, tales como el galvanómetro o el eye tracker, miden sólo estímulos periféricos y no centrales, que sería lo ideal. Pero veamos en qué consisten las herramientas que solemos usar en investigación de neuromarketing.

Galvanómetro

Instrumento que sirve para determinar la intensidad y el sentido de una corriente eléctrica mediante la desviación que esta produce en una aguja magnética. En neuromarketing lo usamos para medir esa intensidad en la piel, tal como se hace en un polígrafo, a fin de determinar la validez de ciertas afirmaciones del consumidor.

Eye tracker fijo

Permite observar lo que el participante está viendo en tiempo real, por medio del movimiento de su pupila. Determinando los puntos en los que se detiene y presta más atención y los que ignora por completo. Es ideal para evaluar piezas gráficas o campañas publicitarias.

Eye tracker móvil

Los dispositivos de Eye Tracker portátiles permiten evaluar en terreno, es decir en exteriores, los recorridos visuales y personales de alguien a la vez que se van grabando los datos de los puntos en los que el observador detiene la mirada segundo a segundo.

Electroencefalógrafo o electroencefalograma

Permite registro y evaluación de los potenciales eléctricos generados por el cerebro y obtenidos por medio de electrodos situados sobre la superficie del cuero cabelludo.
Se le llama electroencefalograma cuando se utilizan electrodos de superficie o basales, como en la mayoría de los casos de neuromarketing, para registrar la actividad eléctrica de las neuronas del encéfalo.

Resonador magnético

El resonador magnético es un equipo destinado a la obtención de imágenes del cuerpo, el cerebro en el caso del neuromarketing, por medio de un campo electromagnético que estimula los átomos de hidrógeno para receptar las energías sobresalientes de los momentos de relajación y recuperación de los átomos. Es la única herramienta de neuromarketing que va más allá de la corteza cerebral pero desafortunadamente sus costos y complejidad hacen inviable aún su uso la mayoría de veces.