La encuesta para saber cómo nacen los niños

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Hace mucho tiempo, cuando tenía cerca de 8 años, llegamos a una acalorada discusión mis amigos y yo, sobre cómo nacían los niños. Mi madre nos había explicado a mi hermano y a mi el proceso de la reproducción humana pero al parecer no había sucedido lo mismo con algunos de mis amiguitos. Decidimos entonces hacer una encuesta.

Nos hicimos en una esquina y abordamos al señor que pasaba en la bicicleta, la señora que venía de la tienda y el deportista que hacía ejercicio en el parque. -Señor: ¿Los niños nacen porque los trae la cigüeña o porque los papás tienen relaciones sexuales? La mayoría de los transeúntes nos miraba por un momento y luego con cierto pudor respondían. Resultado: la mayoría certificó que a los niños los traía la cigüeña.

Hacer encuestas es un asunto serio. Es más que formular unas preguntas y pedirle a los clientes que las respondan. Se trata de un tema de psicología en el que se deben cuidar los detalles tanto del diseño, como de la administración y la calificación, si de verdad se quieren obtener datos reales. Cualquier alteración en estos puntos produce un sesgo que distorsiona evidentemente la información.

El diseño de una encuesta implica que se conozca el tema y se formulen las preguntas adecuadas para alcanzar los objetivos. Muchas veces nos encontramos con preguntas que al ser respondidas no aportan nada al interrogante o que generan confusión sobre lo que el cliente realmente quería decir. Pero generalmente donde más se falla es en la administración, ya que quien aplica la encuesta es muchas veces el mismo quien presta el servicio y el cliente lo percibe de inmediato, ofreciendo respuestas complacientes, como nuestros vecinos al responder nuestra encuesta infantil sobre el origen de los niños.

Ya que las encuestas son habitualmente cuantitativas, implican una calificación estadística que permita establecer la fiabilidad del resultado y la correlación entre variables. En caso de ser cualitativa, es mejor contar con profesionales de las ciencias sociales capacitados para interpretar las respuestas y arrojar luces sobre las posibles implicaciones de éstas. Igualmente la formulación de las preguntas debe ser calculada para que las personas no se sientan intimidadas y terminen respondiendo no lo que queremos averiguar sino lo que creen que queremos que respondan o lo que consideran socialmente aceptable.

Por eso es importante también el instrumento de aplicación. Dependiendo de las preguntas la encuesta debe ser o no personal. Pero en definitiva, las encuestas deben ser la suma de conocimientos buscando responder un interrogante práctico, si de verdad se quiere conocer lo que hay en la mente del cliente y tomar decisiones de mercado que tengan una mayor probabilidad de éxito. De lo contrario, en vez de fabricar productos y servicios para las mujeres embarazadas puede terminar haciendo gorros y chalecos para las cigüeñas.

Quien presta el servicio no debe hacer la encuesta

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Llegan por fin los muebles que hacía 15 días debieron entregarnos. Los domiciliarios amablemente los suben a nuestro apartamento, los desempacan y me dicen que debo firmar dos documentos, uno de recibido y el otro… no se ve bien, lo cubre una hoja que sólo deja ver el espacio de la firma. Les pregunto que es. “Ah, es una encuestica, si quiere nos colabora llenándola”. Bueno, imagino que es importante desde que piden mi firma y no deja de parecerme sospechoso que no me enseñen algo que exige mi firma. Descubro que debo calificar el tiempo de entrega.

¿Este pensamiento es demasiado desconfiado? algunos de mis colegas psicólogos dirán que se trata de una sobregeneralización con situaciones similares. A lo mejor los operarios en este caso tienen mucho que hacer como para esperar que el cliente llene la encuesta y sus jefes los obligan a cumplir con un estricto cronograma. También puede darse el caso de que los clientes no se cuiden de responder esta retroalimentación por pereza o porque realmente nos les importa y los domiciliarios decidieron evitarme esa incomodidad.

Recuerdo, en mi paranoia, situaciones similares en el pasado reciente. Que vengan a mi conciencia: una encuesta de cumplimiento, que si llenara hoy dejaría bastante mal parada a la empresa de telecomunicaciones de mi ciudad que nos instaló el servicio de telefonía, televisión y banda ancha, y otra cuando trajeron los electrodomésticos de la cocina. Es como un déjà vu: “Ah, eso… es una bobada, una encuesta, si quiere la llena. Eso sí, me regala su firmita aquí abajo”.

El titulo de este articulo es obvio pero necesario. Al menos así parece por lo que veo en las investigaciones de satisfacción que me hacen firmar sin llenar. El mensaje de error aún no es claro para muchas compañías que, asumo, quieren mejorar su servicio y sus productos. Claro que también puede darse el caso de que simplemente estén procurando cumplir con algún requisito del cualquier proceso de calidad. También puede ser que quieran ahorrarse unos cuantos pesos en onerosas firmas encuestadoras o en costosos centros de llamadas, en ese caso también sería útil que se ahorraran el diseño y la impresión de la encuesta pues los datos que califican son falsos.

Pensemos que las empresas que usan esta riesgosa metodología verdaderamente quieren mejorar su comunicación con el cliente pues les interesa conocer la percepción y la satisfacción del cliente, después de todo la recompra casi siempre es más rentable. Sin embargo como dirían los abuelos: “están buscando el muerto río arriba”. Así no van a obtener respuestas sinceras sobre la percepción de sus consumidores. Algunas veces porque, como sabemos, los mismos operarios las llenan y otras veces, porque el cliente no tiene la dureza para calificar mal a una persona que tienen al frente sudando y de afán. Es por eso que quien presta el servicio, no debe hacer la encuesta. Si de verdad quieren saber que piensan sus clientes deberían hacer algo tan sencillo como una llamada un par de días después, a cargo de otra área diferente de la empresa o, mejor aún, por un agente externo que no tenga cuidado con callos que pisar. Mientras tanto estas empresas seguirán tabulando imaginarios y tomando decisiones basadas en fantasías.