Comportamiento consumista diferencial por género en humanos desde una perspectiva de la psicología evolucionista


Por: Wendy Sánchez*
Los consumidores somos seres biológicos cuyas mentes y cuerpos han sido moldeadas por fuerzas evolutivas. Sin embargo la investigación sobre el consumismo había ignorado, hasta la década pasada, las fuerzas evolutivas que afectan nuestra naturaleza universal de consumo, esto debido al arraigamiento de la visión de la mente humana como un tabla rasa donde el consumo está determinado por la sociedad y cultura en la que el individuo crece; por lo que los estudios en este campo se habían centrado en las decisiones tomadas por el consumidor debido a la socialización, y se manejaba un punto de vista constructivista. Desde una perspectiva de la psicología evolucionista se inicia el estudio del comportamiento de consumo a la luz de la evolución, aportando causas últimas en la explicación de las decisiones tomadas por los consumidores y mostrando que los humanos hemos evolucionado preferencias gustativas que hablan del ambiente ancestral en el que vivían nuestros antepasados; compramos productos que sirven como señales sexuales; ofrecemos regalos como medio de forjar, mantener y fortalecer los lazos de parentesco, amistades y alianzas. Además se ofrecen explicaciones a los comportamientos diferenciales de consumo entre géneros (machos y hembras) más allá de puntos de vista constructivistas y de la teoría del rol social (Buss, 2005)

El ejemplo prototipo que muestra el punto de vista del constructivismo es la preferencia de juguetes. El argumento manejado por la teoría del rol social es que los roles de género son impuestos arbitrariamente por una sociedad sexista, y que esto inicia por medio de la imposición por parte de los padres a preferencias de juguetes para niños y niñas; donde se le enseña a los niños a ser más agresivos jugando con camiones y soldados y a las niñas a ser más obedientes, responsables y a asumir un rol menos agresivo al jugar con muñecas y bebés. Esta visión se ha extendido al punto que padres intentan criar a sus hijos con juguetes neutros para no caer en la temprana socialización e imposición de roles de género por parte de la sociedad. En contraste, la psicología evolutiva ofrece otras explicaciones para estos distintos roles, teniendo en cuenta los problemas adaptativos distintos que enfrentaron hombres y mujeres durante un pasado evolutivo. Existe evidencia científica que muestra que infantes que aún no han alcanzado la etapa de desarrollo cognitivo para ser socializados muestran preferencias tradicionales por juguetes asociados a su género (Alexander, Wilcox, &Woods, 2009; Jadva, Hines, & Golombok, 2010). Lamminmäki et al. (2012) midió testosterona en orina de infantes durante sus primeros 6 meses de vida y correlacionó estos niveles con la preferencia por juguetes asociados al género (tren vs. muñeca), en el estudio se encontró una correlación negativa entre el nivel de testosterona en niños con el tiempo de juego con muñecas y una correlación similar se encontró en el caso de las niñas entre el nivel de testosterona y el tiempo de juego con trenes. Preferencia por juguetes típicamente preferidos por niños se ve incrementada en niñas androgenizadas (Berenbaum & Hines, 1992; Hines & Kaufman, 1994; Fausto-Sterling 1992) lo que indica que factores biológicos (ej, niveles prenatales de andrógenos) pueden influenciar el dimorfismo sexual de las preferencias por juguetes. Los niños parecen prestarle mucha atención a objetos que se mueven y a su ubicación; mientras que las niñas parecen asignarle mayor interés a las formas y los colores (Alexander, 2003). Teóricos evolutivos señalan que parece posible que los hombres y las mujeres hayan desarrollado sesgos visuales especializados que optimizan el desarrollo de comportamientos asociados al dimorfismo sexual con un significado adaptativo en la búsqueda y obtención de alimento en el pasado evolutivo del humano. El significado adaptativo de las habilidades espaciales de los machos, dado el posible éxito conferido en la caza de animales, sugiere que la visión del macho es altamente sensible a los objetos que proporcionan experiencia en el seguimiento de los movimientos espaciales de los objetos. Esto es consistente con el hecho que los juguetes, como las pelotas o los carros, son más interesantes para los hombres que para las hembras, porque inducen el movimiento (ej, Eisenberg et, 1982). Mientras que para las mujeres se dio una especialización en su sistema visual, que permite reconocer formas y colores que mejoran el forrajeo de alimentos provenientes de plantas o que promueven el cuidado de los bebés, al tener mejor reconocimiento y memoria. Las preferencias de las niñas por muñecas y colores cálidos (ej, Iijima, Arisaka, Minamoto, & Arai, 2001), y una ventaja femenina en el tratamiento de la expresión facial (McClure, 2000), son todos coherente con esta posibilidad.

En el campo del apareamiento, machos y hembras también muestran comportamiento diferencial de consumo, apoyado en el argumento evolutivo que machos y hembras tienen diferentes rasgos que valoran en el atractivo. Buss (1989) colectó datos de 10.000 personas a través de 37 culturas diferentes y encontró que los machos invariablemente a través de todas las culturas preferían la juventud y la figura como rasgo importante en la definición del atractivo, en comparación con las mujeres, que preferían machos con mayor capacidad económica. Esto predice un mayor esfuerzo en los hombres por la adquisición de recursos, y en las mujeres por mantener el atractivo físico y la juventud. El consumo de productos dirigidos a aumentar el atractivo se llama consumo conspicuo, y las mujeres incurren más en él que los hombres (ej. cosméticos, cirugías plásticas…), en su mayoría encaminados a mantener la apariencia de juventud. Constructivistas sociales podrían argumentar que estos tipos de productos son una de los muchos agentes de socialización que enseñan a los hombres a valorar la juventud y belleza de las mujeres. Mientras que desde un punto de vista evolutivo, estos productos existen en esta forma porque los hombres tienen preferencias evolutivas (Saad, 2006). Los hombres también presentan comportamiento conspicuo, ellos más que las mujeres invierten en objetos que reflejan sus estatus (ej, carros costosos). Saad & Vargas (2009) aportaron evidencia de que los hombres cuando conducen un carro costoso aumentan sus niveles de testosterona, y Guéguen and Lamy (2012) establecieron vínculos entre el estatus del carro que el hombre conduce y su éxito de apareamiento, ellos demostraron que la probabilidad de que las mujeres aceptaran dar su número telefónico estaba supeditada a la condición del automóvil en el que estaba sentado el hombre de la solicitud. Las tasas de éxito en la aceptación de la solicitud a los hombres de los autos de alto, medio y bajo estatus fueron 23,3%, 12,8% y 7,8%, respectivamente.

También se han encontrado diferencias de género en las motivaciones para dar regalos. Dentro de la psicología evolucionista el dar regalos es una manifestación de altruismo recíproco, acuñado por Trivers (1971), el cual es un mecanismo adaptativo que evolucionó como resultado de los beneficios en el fitness por la distribución de alimentos, la formación de coaliciones y la evitación de los depredadores. En el contexto de dar en las relaciones románticas, la necesidad de reciprocidad se combina de forma única con las distintas estrategias de apareamiento de los hombres y mujeres. Específicamente, se encontró que los hombres, en comparación con las mujeres, eran más tácticos en sus motivos para dar regalos y que los utilizaban como un elemento integral y táctico del ritual de cortejo. Los hombres más que las mujeres indicaron el uso de los regalos como una señal para indicar recursos, crear una buena impresión, como medio de seducción, y mostrar el interés a largo plazo (Saad & Gill, 2003).

Específicamente, en dominios donde tanto hombres y mujeres han enfrentado los mismos problemas adaptativos, diferencias en cuanto sexo no fueron encontradas (ej, fiebre como un mecanismo adaptativo contra la infección); por lo que no se esperan diferencias en el consumo de productos que corresponden a dominios donde tanto hombres como mujeres han enfrentado los mismos problemas adaptativos (Saad, 2006). Por ejemplo, ambos sexos han evolucionado las mismas preferencias gustativas por comidas ricas en calorías y grasas, porque el problemas de supervivencia fue el mismo para ambos sexos: escasez calórica en un pasado evolutivo (Drewnowski, 1997). También la preferencia por comidas con especias se da desde un contexto evolutivo por la hipótesis antimicrobiana, donde en climas calientes hay más propensión a la presencia de patógenos en las comidas, y el uso de especias ayuda al control de estos (Billing & Sherman, 1998).

Como opinión personal recalco que en la investigación del comportamiento consumista en humanos en importante tener en cuenta tanto causas próximas (ej. socialización) como causas últimas, explicadas a la luz de la evolución, para tener un mejor entendimiento de nuestro comportamiento y que los miedos sociales a la discriminación de género por parte de estos estudios deben ser superados, ya que la consigna de que todos somos iguales no se cumple ni siquiera de un individuo a otro, ni incluso en gemelos idénticos; por lo que negar las diferencias de género no es la forma de entender que todos merecemos las mismas oportunidades.

*Estudiante del pregrado de Biología de la Universidad de Antioquia.

Bibliografía
Alexander, G. M. (2003). An evolutionary perspective of sex-typed toy preferences: Pink, blue, and the brain. Archives of Sexual Behavior, 32(1), 7-14.
Alexander, G. M., Wilcox, T., & Woods, R. (2009). Sex differences in infants’ visual interest in toys. Archives of sexual behavior, 38(3), 427-433.
Berenbaum, S. A., & Hines, M. (1992). Early androgens are related to childhood sex-typed toy preferences.Psychological Science,3(3), 203-206.
Billing, J., & Sherman, P. W. (1998). Antimicrobial functions of spices: Why some like it hot. QuarterlyReview of Biology, 73, 3–49.
Buss, D. M. (1989). Sex differences in human mate preferences: Evolutionary hypotheses tested in 37 cultures.Behavioral and brain sciences,12(01), 1-14.
Buss, D. M. (Ed.). (2005).The handbook of evolutionary psychology. John Wiley & Sons.
Drewnowski, A. (1997). Why do we like fat? Journal of the American Dietetic Association, 97, S58–S62.
Eisenberg, N., Murray, E., & Hite, T. (1982). Children’s reasoning regarding sex-typed toy choices. Child Development, 81-86.
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Guéguen, N., & Lamy, L. (2012). Men’s social status and attractiveness.Swiss Journal of Psychology.Hines, M., & Kaufman, F. R. (1994). Androgen and the development of human sex ‐ typical behavior:
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Iijima, M., Arisaka, O., Minamoto, F., & Arai, Y. (2001). Sex differences in children’s free drawings: a study on girls with congenital adrenal hyperplasia.Hormones and Behavior, 40(2), 99-104.
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Lamminmäki, A., Hines, M., Kuiri-Hänninen, T., Kilpeläinen, L., Dunkel, L., & Sankilampi. Testosterone measured in infancy predicts subsequent sex-typed behavior in boys and in girls. Hormones and behavior, 61(4), 611-616.
McClure, E. B. (2000). A meta-analytic review of sex differences in facial expression processing and their development in infants, children, and adolescents. Psychological bulletin, 126(3), 424.
Saad, G. (2006). Applying evolutionary psychology in understanding the Darwinian roots of consumption phenomena. Managerial and Decision Economics, 189-201.
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Saad, G., & Vongas, J. G. (2009). The effect of conspicuous consumption on men’s testosterone levels. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 110(2), 80-92.
Trivers, R. L. (1971). The evolution of reciprocal altruism. Quarterly review of biology, 35-57.

Sube la ANTV y baja la Procuraduría General de la Nación


Se acerca la jornada electoral del 25 de octubre y las entidades públicas han lanzado sus mensajes institucionales para estimular la participación y prevenir la corrupción en las próximas elecciones. Loable labor que se genera gracias a la participación de la Autoridad Nacional de Televisión que, en Colombia, vincula a los canales de televisión, públicos y privados, con la emisión de estos mensajes de interés social y político. Y es por eso que es fundamental realizar comerciales vinculantes y estimulantes, de modo que la ciudadanía les ponga atención y logre aprender su idea. Desafortunadamente la mayoría de los casos de comerciales de entidades públicas, son desastrosos, tal como lo mencionábamos también en el anterior Sube y Baja con el de la Fiscalía. Por fortuna existen excepciones y aquí encontramos una:

Sube la Autoridad Nacional de Televisión

Ahora que comienza a funcional la Televisión Digital Terrestre en Colombia, es fundamental informar a los consumidores de sus derechos pues suelen aparecer avivatos que, ante la ignorancia del público, comienzan a cobrar por lo que no se debe. La campaña de la Autoridad Nacional de Televisión no termina de ser clara en términos de comunicación pero es un buen comienzo para ambientar el tema de la TDT en Colombia. Habrá que esperar en algunos casos a que los consumidores comiencen a estar a punto de quedarse sin señal pues es el interés lo que muchas veces moviliza el aprendizaje.

Baja la Procuraduría General de la Nación en Colombia

Después del buen comercial que realizó la Procuraduría General para luchar contra la corrupción, en el que un hombre va dejando impregnado todo lo que toca de una sustancia verde viscosa (la referencia del comercial es brea ¿sería muy obvio mermelada?), esperábamos más de su última campaña para elecciones. En esta un automóvil con una familia para a comprar unas manzanas y el vendedor le ofrece una que en apariencia se ve muy bien pero está podrida. La metáfora es conocida y recurrente y podría haber servido pero la ejecución del comercial fue terrible. Al punto de que parece que los corruptos se hubiesen ganado el contrato para hacerlo.

Principios básicos de la Psicología del Consumidor en la tertulia de Asomercadeo


El pasado lunes 6 de julio, tuvimos el gusto de compartir con cerca de 150 asistentes a la tertulia de la Asociación Colombiana de Mercadeo, nuestra conferencia de EN MENTTE sobre los principios básicos de la Psicología del Consumidor en los que abordamos la explicaciones fundamentales para entender el tema del estudio de la percepción, aplicada al mercadeo. Dentro de los puntos tratados, hablamos de los conceptos de umbral absoluto, umbral diferencial, percepción subliminal y psicología de la Gestalt.

Finalizamos con la interesante entrevista que le hizo Eduard Punset a Dan Ariely en la que analizan el comportamiento económico irracional de los consumidores ante estímulos como la comparación de precios o la palabra gratis, basados en los experimentos que ha realizado el psicólogo israelí en diferentes partes del mundo con su equipo de investigación de la Universidad de Duke. Agradecemos a todos los asistentes y esperamos continuar compartiendo nuestros conocimientos sobre la psicología del consumidor en éste y otros espacios.

Este es el video completo de la tertulia de los Principios Básicos de la Psicología del Consumidor:

Sube Colmena Seguros, Baja la Fiscalía de Colombia


Los dos casos que hoy colocamos en el sube y baja, obedecen a campañas de publicidad que utilizan las ilustraciones y la animación para comunicar su mensaje. Una interesante apuesta en términos pedagógicos que no siempre da resultado en términos de marketing y comunicación. Un mensaje sencillo no necesariamente se reduce a hacerlo en dibujos sino que su uso corresponda al mensaje que se quiere transmitir.

Sube Colmena Seguros

El caso de Colmena Seguros es el ejemplo de esa correspondencia entre la técnica, la ilustración, y el mensaje, la fábula del banquero egoísta. Un hombre, con sombrero y bigote, va por el campo recogiendo todas las manzanas de los árboles y dejando a los pobladores sin ellas. Incluso toma la que una pequeña niña estaba a punto de alcanzar. Finalmente la ambición rompe el saco, como dice el refrán. Las manzanas caen y ruedan con el personaje. El mensaje final dice: “el verdadero progreso no se logra individualmente”. Un mensaje claro, diferente y sencillo, para una institución que maneja seguros y finanzas.

Baja la Fiscalía de Colombia

El caso de la Fiscalía General de la Nación es el contrario al anterior. También utiliza ilustraciones y busca transmitir un mensaje simple. Posiblemente pretende continuar con la línea de trabajo del anterior gobierno, que también usaba las ilustraciones para transmitir el concepto, pero no logra hacerlo bien. El comercial simula un noticiero con periodistas que entrevistan a las personas que han visto vulnerados sus derechos, las cuales cuentan como la Fiscalía se los restituyó. Una técnica poco efectiva para ser convincente y que no se compadece con el presupuesto y la necesidad de utilizar adecuadamente los medios públicos para transmitir mensajes tan importantes.