Revelando los secretos del mago – Parte 4 de 4


Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Finalizamos con esta edición la serie llamada Revelando los secretos del mago en la cual hemos venido hablando desde tres ediciones anteriores sobre los trucos más comunes de la mercadotecnia, con el ánimo de ponerlos en conocimiento de todos los tenderos a fin de mejorarlos, descartarlos o utilizarlos tal como están.

Podríamos quedarnos varios meses hablando de los secretos de los magos del mercadeo y la publicidad y nunca terminaríamos de hablar de todos, pues la competencia y el libre mercado exigen que cada día se inventen y desarrollen nuevas ideas, para ponerlas al servicio del sistema económico y de los hombres y mujeres que lo conforman.

De lo que se trata entonces, es de estudiar las técnicas básicas para poder asumirlas con ojo crítico. Hoy quiero finalizar hablando de uno de los artilugios más antiguos y más utilizados en las épocas de crisis y el cual aprendí hace algún tiempo en mi labor junto a un prestigioso asesor de mercadeo. Me parecía bien especial que él le hablara a sus clientes de “no preocuparse por la plata” y muchas veces comenzara a trabajar sin dejar en claro el valor de su trabajo bajo el pretexto de que lo importante es “servir”.

Luego entendí la razón de esta táctica cuando me di cuenta de los jugosos honorarios por los que pasaba sus cuentas de cobro sin cotización previa. Si él le advirtiera a sus prospectos sobre el valor de su trabajo tendría que enfrentar una mayor resistencia por parte de las empresas, y en cambio ya después de realizado el trabajo no era mucho lo que se podía discutir. Este personaje que se jura un mazo en mercadeo, hoy sigue vendiendo humo a cientos de personas y ha descubierto que en los temas de finanzas y riqueza hay una nueva moda (Robert Kiyosaki) y ahora vende cursos para hacerse rico en los que, como sucede en las loterías, quien se hace millonario es él mismo.

“El era un vendedor del montón, sus comisiones era muy regulares” me decía mi tía Teresita, que trabajó toda su vida en el departamento de contabilidad de la Compañía Nacional de Chocolates, y donde este señor comenzó su carrera de ventas. Hábilmente se dio cuenta que el dinero no estaba en la fatigosa labor de atender clientes sino en las conferencias y las asesorías, por medio de discursos novedosos, no importaba si carecían de fundamentación técnica o empírica. Uno de los secretos a voces de muchos magos del mercadeo.

Personalmente no comparto esa forma de hacer las cosas, así que también hace algún tiempo que no trabajo con él ni con esta filosofía. La primera y última vez que me contactó fue para trabajar para una clínica oftalmológica pidiéndome que incrementara un 30% mis honorarios para su beneficio. Participé activamente del concepto, diseño y diagramación de su primer libro sobre el auge del servicio y la decadencia de las ventas. ¿Me pagó por el trabajo? Por supuesto que no. ¿Me cobró el incremento del 30% en mis honorarios? Por supuesto que sí. Ahora engatusa a nuevos incautos supuestamente enseñándoles a ser ricos.

Estos individuos saben que la vergüenza y la seducción funcionan, otras de las emociones de las que se aprovechan algunos mercadólogos para hacer sus negocios, pues no todos somos capaces de pararnos en la raya y hacer el justo reclamo a tiempo. Por eso ahora en vacaciones no se extrañe, si Usted es papá o mamá, si de repente viene un vendedor de helados con el palito de la paleta que su hijo se acaba de comer, a cobrar por un producto que Usted no compró voluntariamente. Pero ésto no se presenta sólo en los asesores o los vendedores de productos para niños, sino también en almacenes de víveres, ropa o comida.

Cada uno por su lado ha desarrollado sus propias tácticas para tratar de vender más; obsérvelas, descúbralas y decida Usted, si sigue la corriente o traza un nuevo camino en el que los secretos del mago sean revaluados y nuevas propuestas creativas determinen el rumbo del mercado.

Radiografía de los hábitos


En 1892, el legendario psicólogo estadounidense William James afirmó “toda nuestra vida, si esta tuviera alguna forma, es una masa de hábitos”. Más de un siglo después, en una investigación publicada en 2006 por la Universidad de Duke, los científicos comprobaron esta hipótesis. Más de 40% de nuestras acciones día a día no son propiamente decisiones. Simplemente son hábitos. Un hábito, definido técnicamente, es una decisión que al comienzo somos conscientes de tomar, pero que en algún momento dejamos de pensar y continuamos realizando permanentemente.

Los hábitos pueden llegar a ser una bendición o un castigo. Estos varían desde levantarse en la mañana a hacer deporte y desayunar saludablemente, hasta no lograr concentrarse en el trabajo y fumar compulsivamente. En suma, los hábitos gobiernan nuestra vida más de lo que nos imaginamos. Es tal su importancia que a comienzos de los años 90, con el liderazgo del científico Larry Squire, el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) se convirtió en el epicentro para estudiar hábitos. Desde entonces varias investigaciones han encontrado que las personas pueden transformr su vida entera arrancando por modificar un solo hábito clave.

“Es posible cambiar los hábitos si entendemos cómo funcionan”. Esta es la premisa del autor Charles Duhigg en su reciente libro (Febrero 2012) The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business. Entender cómo opera un hábito es un aspecto crucial, tanto para las personas como para las empresas y los países. En concreto, Charles Duhigg explica que los hábitos toman forma en una región del cerebro llamada los ganglios basales. “La función de los hábitos es principalmente ahorrarle espacio al cerebro. Es cuando aprendemos a ejecutar acciones sin tener que decidir”, explica el autor.

Pero, ¿cómo decide el cerebro qué convierte en hábito y qué no? Es aquí donde las investigaciones en universidades como MIT, UCLA, Harvard y Yale han encontrado las respuestas más fascinantes. Al parecer, el cerebro crea hábitos cuando logra establecer unos componentes muy bien definidos. Estas tres etapas son: una señal, una rutina y un premio. Al analizar la actividad cerebral en animales, los científicos han encontrado que todos los hábitos siguen esta misma ruta. Aun sin percibirlo, a todos los hábitos los despierta una señal. Fumar, ver la novela por la noche o comer comida chatarra. Todos son hábitos que arrancan con una señal que nos llevan a realizar una rutina y obtener un premio.

“Lo fascinante de los hábitos es que aunque pueden llegar a ser increíblemente poderosos también son muy débiles”, explica Duhigg. Este es un aspecto crucial para las empresas. Ellas saben que los cambios más pequeños pueden destruir hábitos cultivados con los años. Por esto, las empresas tienden a estandarizar sus procesos, el servicio y las instalaciones. Romper con la cadena de los hábitos es más fácil de lo que se piensa. A este proceso la ciencia lo llama habit reversal training. Es entender el funcionamiento de los hábitos y echarlos para atrás.

Para él, los hábitos realmente nunca desaparecen, pero no significa que no se puedan cambiar. En su libro, Duhigg muestra diversos ejemplos de personas que arrancan por transformar un hábito clave. Las investigaciones muestran que, una vez las personas logran realizar estos cambios, hay un cambio en sus cerebros que mejora su vida. Todo parte de entender la estructura de los hábitos.

Fuente: Dinero.com

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La publicidad es un rubro que cada vez cobra mayor importancia en las inversiones de empresas públicas y privadas. SIn embargo es escaso el trabajo de medición y evaluación su impacto. Esto lleva a que se sigan desarrollando campañas sin objetivos y resultados claros en detrimento de las finanzas y la reputación, tanto de empresarios como de administradores públicos y publicistas.

Para evaluar el impacto de las campañas publicitarias contamos en EN MENTTE, con herramientas etnográficas, psicológicas y mercadológicas que permiten medir con certeza el funcionamiento de un mensaje comercial u oficial de modo que puedan realizarse los ajustes necesarios durante su emisión o replantearse para futuras estrategias de comunicación.

Con sólo un 5% del valor invertido, podemos decirle que piensan sus clientes de su mensaje. No se trata de medir impactos, alcance o ratings. La mayoría de los medios de comunicación dicen llegar a miles de personas pero se lavan las manos a la hora de verificar el impacto de las campañas de sus clientes. Llámenos al 448 40 82 de la ciudad de Medellín o escríbanos a info@enmentte.com si desea realizar un plan piloto para medir sus campañas publicitarias.

El problema de personalizar algunos productos

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Por estos días una empresa de telefonía móvil ha decidido personalizar sus planes postpago de tal forma que el usuario pueda definir cuándo, cómo y con quién prefiere consumir sus minutos de voz y sus bytes de datos. Pero no es la única que ha entrado en la onda de customizarel producto o servicio. Desde hace ya más de dos décadas, por lo menos, ha corrido la idea en el mundo del mercadeo de que hay flexibilizar las opciones de tal forma que el cliente pueda acomodar sus gustos y expectativas entre una amplia gama. Pienso que esto es un error.

Antes de refutar mi última afirmación, permítame ofrecerle algunos datos para intentar sustentarla. Se nos ha dicho que el mercadeo busca satisfacer los gustos y necesidades de los clientes y que en esa medida, las investigaciones de mercados son fundamentales para descubrir qué es lo que los consumidores quieren. De modo que la fórmula parece tan simple como escuchar unos cuantos grupos focales y luego actuar en consecuencia. Sin embargo la experiencia está llena de ideas de consumidores que no son compradas ni siquiera por quienes han dado la idea.

Es decir, muchas veces no sabemos lo que queremos. Steve Jobs, fundador de Apple, sostenía que era imposible desarrollar una nueva idea a partir de una investigación de mercados. El Macintosh fue un concepto revolucionario que hizo caso omiso a la investigación de IBM que sostenía que el mercado de los computadores no tenía futuro en los hogares. El iPod y el iPad ofrecen una gama limitada de referencias y colores, obligan al usuario a mantener ciertas restricciones y son un éxito comercial.

La mayoría de veces tenemos la impresión de que entre más opciones mejor y cuando compramos por lo general nos queda la impresión de que algo le queda faltando al producto o servicio para terminar de acomodarse a nosotros. En su libro Por qué más es menos, Barry Schwartz cita un interesante experimento en el que se pide a un grupo de estudiantes a principio de semestre que seleccionen con antelación el menú del almuerzo para esa temporada académica y a otro grupo se le deja escoger día a día.

El grupo que debía elegir el menú con antelación tuvo la tendencia a elegir diferentes menús para cada día, mientras que el grupo que debía elegir su comida diariamente tenía la tendencia, salvo contadas excepciones, de pedir por lo general el mismo plato. Similares experiencias citan Jack Trout y Al Ries en el libro Posicionamiento, en las cuales a medida que aumentan la opciones aumenta la confusión de los consumidores que terminan por no elegir o por incrementar su nivel de insatisfacción.

De modo que personalizar los productos y servicios en vez de mejorar la percepción del cliente y aumentar las ventas puede generar el resultado opuesto, ya que podemos perdernos en un mar de alternativas confusas e indiferenciadas o terminar con la duda de haber podido elegir algo mejor. A veces funciona mejor algo como el famoso modelo T de Henry Ford, sólo uno y en un color, que poner al cliente a armar un rompecabezas cada vez que se acerca a nuestra tienda. Como decían los abuelos, lo mejor es enemigo de lo bueno.