El Comportamiento Económico y la Psicología

Theory of Games and Economic Behavior, publicado en 1944 por Princeton University Press, en un libro del matemático John von Neumann y el economista Oskar Morgenstern, considerado ampliamente como el texto innovador que creó el campo de investigación interdisciplinario de la teoría de juegos.

A partir de este momento, se hizo evidente la relación entre psicología y economía. De hecho en octubre de 2002 el psicólogo Daniel Kahneman obtuvo el Premio Nobel de Economía por su Teoría de las Perspectivas.

En sus primeros años su trabajo se centró fundamentalmente en temas relacionados con percepción visual y atención. A partir de 1971 inicia su trabajo acerca del juicio y la toma de decisiones. Siguió publicando sin embargo, trabajos sobre atención, algunos de los cuales son referente obligado para los estudiosos del tema.

En 1971 aparece su primer trabajo sobre sesgos del pensamiento racional, junto a su colega y amigo, Amos Tversky, fallecido en 1996, con quien trabajó por décadas, y a quien refirió sus primeras palabras al conocer la obtención del Nóbel.

En 1979 publica con Tversky su aporte fundamental al campo económico: “The Prospect Theory” que podríamos traducir como Teoría de las Perspectivas, la cual pretende explicar la frecuente actitud paradójica de las personas frente a los riesgos. Junto a Tversky también publica“Experimental economics: a psychological perspective”. En el año 2000 aparece el libro

“Choices,Values, and Frames” ( Kahneman y Tversky, 2000) considerado un hito en el estudio acerca del juicio y la toma de decisiones. Es la línea de trabajo en la cual Kahneman persiste hasta la actualidad.

Cabe preguntarse la razón por la que un psicólogo es galardonado con el Nóbel de Economía. La respuesta no es simple pero podemos intentar algunas aproximaciones. En primer, lugar al decir de quienes le adjudicaron el premio “por haber integrado la visión de la investigación psicológica a la ciencia económica”. Por otra parte su trabajo acerca del juicio y la toma de decisiones está fundado en datos obtenidos en el laboratorio y eso para los estudios de la economía, considerada por años una ciencia no experimental, es un aporte realmente significativo.

Kahneman con sus trabajos cambió la visión que los economistas tenían respecto a la forma en que las personas hacen sus juicios y toman sus decisiones. Quedó atrás la visión de las decisiones basadas solamente en el propio interés y en la racionalidad. Experimentalmente quedó comprobado que no siempre nuestras decisiones son racionales y que en todo caso influyen otros aspectos psicológicos además de la razón.

En situaciones de incertidumbre las decisiones de las personas se desvían a menudo de la racionalidad. El trabajo de Kahneman ha consistido en hacer dichas desviaciones predecibles “No podemos suponer que nuestros juicios son un buen conjunto de bloques sólidamente estructurados, sobre los cuales basar nuestras decisiones, por que los juicios mismos pueden ser defectuosos” nos dice en uno de sus trabajos.

Mediante algunos aparentemente simples problemas planteados a los sujetos de experimentación Kahneman demuestra como las personas creyendo aplicar la razón efectúan acomodos mentales engañándose a si mismos y suprimiendo así la incertidumbre. Los experimentos demuestran además que las respuestas a las decisiones a tomar dependen de cómo sea planteado el problema.

Las sillas blandas no son buenas a la hora de hacer negocios


El tamaño y textura de un asiento pueden ser detalles críticos para sostener una negociación, pues al tacto influyen inconscientemente en el juicio social y las decisiones que se tomen, según un estudio publicado en la revista Science.

La investigación asegura que las reacciones que nos generan ciertas personas o hechos se ven afectadas por lo que sentimos físicamente.

Los psicólogos han descubierto que algunas de estas reacciones se producen de manera totalmente inconsciente, por ejemplo, por las características de un objeto como la textura de una silla durante una negociación o el peso de la carpeta en la que un examinador revisa el currículum de los candidatos a un puesto de trabajo.

La investigación fue llevada a cabo por psicólogos de la Universidad de Harvard, el Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) y la Universidad de Yale.

Los autores señalan que el tacto es el primer sentido que desarrolla el ser humano, al entrar en contacto con la madre, y puede continuar siendo el pilar sobre el que asienta sus juicios sociales.

Según Christopher Nocera, del Departamento de Psicología de Harvard y coautor del estudio, “las personas asumen que la exploración de cosas nuevas se produce principalmente a través de los ojos” pero aseguran que el ser humano realiza una abstracción metafórica asociando a lo que siente por primera vez.

Un beso, un apretón de manos al conocer a alguien, “pueden tener una influencia crítica de manera inconsciente”, señaló.

Los autores aseguran que el control del entorno táctil “será especialmente importante para los negociadores, los encuestadores, los que demandan de empleo y otras personas interesadas en la comunicación interpersonal”, como los publicistas.

Por ello, el uso de “tácticas táctiles” se perfila como una nueva herramienta estratégica para las comunicaciones y la influencia social.

El experimento
Para probar los efectos del peso, asociado metafóricamente con la seriedad e importancia, los científicos entregaron dos tipos de carpeta a los entrevistadores de un proceso de selección de personal.

Los que recibieron la carpeta más pesada juzgaron a los candidatos como mejor cualificados y calificaron su propio trabajo como más importante que los que recibieron el soporte más ligero.

Otro de los experimentos fue hacer una simulación de una negociación sobre el regateo del precio de un carro nuevo utilizando sillas de diferente dureza y flexibilidad.

La investigación concluye que los que se sentaron en sillas con menos movimiento fueron más agresivos en su oferta y menos flexibles con su interlocutor y consideraron a su adversario de manera menos emocional.

En cuanto a la dureza, entregaron una manta suave o un bloque de madera a un grupo de empleados antes de contarles una historia sobre una situación laboral ambigua entre un supervisor y un empleado.

Los que recibieron el bloque de madera fueron más estrictos y rígidos con el empleado que el resto.

Nocera reconoció “el irrefutable poder informativo de la visión”, pero aseguró que cuando uno se enfrenta a un desconocido suele acercarse con un brazo extendido y una mano abierta, preguntando “¿Puedo ver eso?”.

“Esta respuesta sugiere que la investigación no se limita a la visión, sino más bien la suma de integración de ver, sentir, tocar y manipular el objeto desconocido”, aseguró.

Nocera dirigió la investigación con Joshua M. Ackerman, profesor asistente de marketing en la Sloan School of Management del MIT, y John A. Bargh, profesor de psicología en Yale.

Instrumentos de evaluación


Mapas mentales:

Los mapas mentales consisten en una técnica que han utilizado algunos investigadores, sobre todo en el área de la Geografía de la Percepción con el fin de comprender la subjetividad de las personas al apropiarse de una o varias ideas en particular.

Entrevistas:
Pueden ser en persona o a través de internet, dependiendo de la necesidad, buscan abordar ampliamente temas particulares.

Grupos focales:
Son grupos de no más de diez personas que se reúnen con un moderador para la discusión de un tema específico, en el que se pueda evaluar las respuestas en la relación con los demás.

Técnicas proyectivas:
Estas técnicas consisten en diversas pruebas disfrazadas que contienen estímulos ambiguos, tales como oraciones incompletas, cuadros o caricaturas sin título, manchas de tinta, etc.

Encuestas:
Son utilizadas principalmente en investigaciones cuantitativas y buscan obtener información relevante sobre un tema determinado a partir de un cuestionario preestablecido. Pueden ser personales o telefónicas dependiendo del nivel de discresión que se requiera para respuestas más fiables.

Tests de percepción:
Buscan evaluar la probabilidad de éxito, la facilidad de reconocimiento y recordación, por medio de la observación directa y la recolección de datos empíricos sobre los mismos.

Criterios para la evaluación de un empaque


Para evaluación de los empaques generalmente son consideradas las siguientes variables que son calificadas por expertos en temas técnicos y personas pertenecientes al grupo objetivo en aspectos referentes al consumidor:

1. Protección y conservación adecuada del producto
2. Funcionalidad para el consumidor
3. Información para el consumidor
4. Presentación e imagen en el punto de compra
5. Eficiencia en la fabricación, uso y distribución física
6. Capacidadpara ofrecer ventajas adicionales para su publico objetivo
7. Cumplimiento con normas y legislación del mercado objetivo

¿Para qué las investigaciones de consumo?

El campo de las investigaciones de consumo, se ha desarrollado a partir de la mercadotecnia, enfocándose de forma exclusiva en las percepciones y comportamientos del cliente. Así como se utilizan los resultados de las investigaciones de mercados para mejorar la toma de desiciones administrativas, también lo hacen   los resultados de las   investigaciones de consumo. La razón inicial para el estudio del comportamiento del consumidor fue la de permitir a los mercadólogos prever cómo reaccionarían las personas a los mensajes promociónales, y comprender por qué tomaron las decisiones de compras que realizaron.

Inicialmente se pensó en el mercadeo sólo como economía aplicada, es decir, se veía al hombre como un ser económico que tomaba sus decisiones racionalmente, evaluando en forma objetiva los bienes y servicios a su alcance y seleccionando aquellos que les brindasen la utilidad más alta al precio más bajo. La época en la cual se desarrolló el campo de la investigación del consumidor se conoce como la época modernista. Basada en los paradigmas de investigación positivistas y que incluyen el positivismo lógico, empirismo y objetivismo. Así entonces, se han tomado prestados los métodos de investigación positivista principalmente de las ciencias naturales, que consisten en experimentos, técnicas de encuestas y observación. Los resultados de éstos tienen una naturaleza cuantitativa y se prestan para el análisis estadístico.

Luego los investigadores comenzaron a comprender que las personas no siempre eran concientes de las razones por las que tomaban las decisiones, aún cuando fueran concientes de las motivaciones básicas. Se comenzó entonces ha desarrollar desde el psicoanálisis la investigación motivacional para descubrir los deseos escondidos de los consumidores. Este tipo de trabajo requiere de profesionales muy capacitados para reunir lo datos y analizar los resultados de la investigación. Los resultados de estas investigaciones son más subjetivos porque se basan en la interpretación del analista. Se utilizan fundamentalmente para obtener nuevas perspectivas en las campañas promocionales y sus resultados se consideran de manera cualitativa.

Algunos académicos del campo del mercadeo, como de otras disciplinas de las ciencias sociales, de las que se ha nutrido el comportamiento del consumidor, se han interesado más en el acto del consumo que en el acto de la compra, es decir, en el proceso de la toma de decisiones y no sólo en la desición misma. Conceptúan el comportamiento de consumo como una subserie de conductas humanas, y su mayor conocimiento como clave para reducir algunos de los males asociados con el comportamiento del consumidor; como la drogadicción, el robo de tiendas, el alcoholismo y las compras compulsivas. Este interés se centra en las experiencias del cliente y se ha llamado experiencialismo.

Entre las metodologías de investigación se encuentra la interpretivista que utiliza la etnografía, la semiótica y las entrevistas a profundidad. Todas éstas técnicas parten de la antropología y la psicología. Con frecuencia se utiliza tanto la investigación interpretivista como la investigación positivista para apoyar la toma de decisiones en las empresas; como dos paradigmas de investigación de naturaleza complementaria, produciendo un perfil más rico y robusto sobre los hábitos de consumo y sus tendencias, tanto en nuevos productos y servicios como en fines sin ánimo de lucro o política pública.

Las marcas buscan seducir a los “amos de casa”


Tradicionalmente, las marcas orientadas al consumo doméstico, como cereales o productos de limpieza, focalizaban sus comunicaciones en las mujeres, como símbolo indiscutido del ama de casa. Pero como la diferencia entre géneros está cambiando, algunas compañías están reaccionando y ya consideran a los hombres a la hora de armar sus campañas. El mensaje es que el hombre está cada vez más involucrado en la vida hogareña y por ende tiene un rol cada vez más gravitatorio en las decisiones de compra.

“Las marcas se están dando cuenta de que el hombre tiene un peso mucho más importante en las decisiones hogareñas que hace veinte años atrás” admitió Vincent DiCaro, representante de la National Fatherhood Initiative (www.fatherhood.org), una organización sin fines de lucro que premia a las marcas que usan mensajes positivos al referirse a la paternidad.

Más involucrados Una de las evidencias que muestran los estudios indica que aún en aquellas parejas donde ambos progenitores trabajan, el padre pasa el doble de tiempo que el que solía pasar con sus hijos hace 30 años atrás. En EEUU se estima que unos dos millones de padres están a cargo del hogar considerando a aquellos que realizan funciones free lance o part time. En 1985 sólo un 13% de los padres era responsable de las compras. En 2002, un 21% de las compras de alimentos y ropa para chicos estaba en manos de los hombres de la casa.

Con estos cambios la publicidad ya no queda pegada a la imagen del padre sentado a la mesa familiar escudándose tras las hojas de un diario. Ahora se los puede ver dándoles de comer a sus hijos con una imagen más cercana y amigable.

Lo cierto es que algunas marcas se han dado cuenta de lo redituable que resulta la imagen tierna de un hombre en relación con sus hijos. Este tipo de propuesta conmueve y sensibiliza a las mujeres y va más allá de la estadística de cuántos hombres efectivamente se están haciendo cargo de su paternidad.

Fuente: M2M

Los hipermercados, como los dinosaurios, están llamados a desaparecer, dice cofundador de Carrefour


Georges Chetochine, gurú de los establecimientos comerciales a nivel mundial, resume así la suerte que podrían correr esas grandes superficies.

Chetochine, consultor de empresas como Marks & Spencer, Atlas y Eurotyre, entre otras, hace su afirmación en momentos en que se avecina la construcción de nuevos hipermercados en varias ciudades colombianas. Por lo menos 100.000 metros cuadrados más están en camino de ser edificados en el sector, según revelaciones de Fenalco.

Él fue uno de los conferencistas centrales de Góndola 2005, y considera que el futuro está en los pequeños formatos. Una posición bastante controvertida en Colombia dónde algunos piensan que todavía hay margen de maniobra para que surjan grandes superficies.

¿Por qué dice este gurú que desaparecerán los hipermercados tarde o temprano? Porque la gente quiere tiendas más especializadas en determinados productos, con gran rotación de surtido y dónde haya una mayor cercanía no solo física sino también emocional. Dónde haya una atención más personalizada.

Pero también porque es más fácil para estos establecimientos manejar una infraestructura y personal de tamaños más reducidos. Wal-Mart, por ejemplo, tiene 1,2 millones de empleados, lo que hace muy complicado el tema administrativo.

“Esto no significará para Colombia ni para otros países mayores traumatismos, lo que tiene que hacer es adaptarse rápidamente a las nuevas circunstancias”, dijo Chetochine, quien precisó que así como hace 15 ó 20 años en el país no se pensaba en la tecnología y el uso masivo del celular, ahora este sistema está al alcance de todos.

Este proceso irá de la mano de una revolución en el mercadeo de los productos para fomentar más la demanda, que no dependerá de las marcas, o de los precios sino de otros factores, como por ejemplo, crearle ansiedad o expectativas a los consumidores para que demanden un determinado artículo y no otro.

“Los precios ya no serán los determinantes, entrar en una guerra de precios sería un suicidio”, puntualizó.

Fuente: www.eltiempo.com.co

La marca país Latinoamericana


Por: Andrés Oppenheimer

He aquí una buena noticia para Latinoamérica: una nueva encuesta mundial revela que Brasil, Argentina y México tienen mejor imagen en el exterior que India, China, Sudafrica y casi todos los países de Europa Central.

Sin embargo, la mala noticia para Latinoamérica es que mientras algunos países de la región tienen una imagen relativamente positiva en el exterior, sus productos no. El Ranking Anholt-GFK Roper de Marca País del 2008, una encuesta realizada a 20,000 personas de todo el mundo que mide la imagen externa de 50 naciones, revela que los productos latinoamericanos todavía son recibidos con aprensión en gran parte del mundo.

”Los países latinoamericanos son considerados muy pintorescos, cálidos, coloridos, y vibrantes, pero no competentes”, me señaló Simon Anholt, el consultor del gobierno británico que realizó el informe, en una entrevista telefónica. “Ese es su principal problema”.

El ranking general de la imagen externa de los países está encabezado por veinte países industrializados. Alemania, Francia e Inglaterra ocupan los tres primeros lugares, en ese orden, y Estados Unidos está en séptimo lugar.

Más abajo en la lista, Brasil ocupa el lugar número 21, Argentina el 24, México el 26, India el 27, China el 28, Polonia el 30, Chile el 38, Ecuador y Cuba comparten el puesto 46. Pero cuando se les preguntó específicamente cómo valoraban los productos de todos los países del mundo, los encuestados colocaron a los países latinoamericanos mucho más abajo en la lista.

El ranking de percepción de calidad de las exportaciones de la encuesta está encabezado por Japón, Estados Unidos y Alemania, en ese orden, mientras Corea del Sur ocupa el puesto número 18, Nueva Zelanda el 20, China el 21, India el 26, Brasil el 27, Argentina el 31, Chile el 40, Cuba el 46 y Ecuador el 48.

Anholt, quien realiza este ranking todos los años, me dijo que la encuesta sobre exportaciones es más importante que la de la imagen general de los países, porque tiene un impacto más directo sobre la economía.

”Si uno tiene que elegir entre dos marcas completamente desconocidas de aparatos de DVD’s, y una dice “Made in Japan” y la otra ”Made in Guatemala”, la gente seguramente comprará la japonesa”, dice Anholt. “Cientos de millones de personas de todo el mundo toman esa clase de decisiones diariamente”.

Anholt recomienda que los países gasten menos dinero en campañas de promoción del turismo o de las exportaciones, y que se concentren más en elaborar un proyecto integral de marca país.

”Deben crear una organización que abarque el gobierno, los empresarios y la sociedad civil, para que todos ellos se pongan de acuerdo en cuál es la imagen actual del país, cuál es la que se quiere proyectar, y qué se va a hacer colectiva e individualmente para mejorar la imagen nacional”, explicó.

La clave para generar una buena marca país para las exportaciones es la innovación, me dijo Anholt. Cito el ejemplo de Nueva Zelanda, un país que hasta hace dos décadas era virtualmente desconocido en el resto del mundo. Nueva Zelanda adoptó una estrategia integral para promover su industria turística y sus exportaciones de kiwi, de cordero y de mantequilla, con un lema común: “Cien por ciento puro”.

”Eso era más que un eslogan: era realmente la verdad sobre el país”, dice Anholt. “Transmite el mensaje de que es un país no contaminado, lo que resulta muy atractivo para el turismo, pero también para sus productos alimenticios”.

Mi opinión: La nueva encuesta revela que Brasil, Argentina y México tienen una imagen relativamente positiva en el exterior, en gran parte gracias a sus atractivos turísticos, su comida, su música, su cultura y sus logros deportivos. Pero el hecho de que ningún país latinoamericano esté por encima de la India en lo que hace a la imagen de sus productos, es un síntoma de cuánto necesitan hacer para mejorar sus marcas país.

Cuando visité India el año pasado, me sorprendió la disparidad entre la imagen internacional del país como superpotencia emergente y el destartalado aeropuerto, los caminos ruinosos y la inmensa pobreza que vi a mi llegada. En comparación, cualquiera de las grandes capitales latinoamericanas parece mucho más moderna que Nueva Delhi.

Sin embargo, después me enteré de que India ha creado la Fundación Marca País India, una organización público-privada con un fondo fiduciario de US$50 millones, que ha estado promoviendo el país en el exterior durante más de una década como “la democracia de libre mercado de mayor crecimiento del mundo”.

Eligieron un tema exclusivo, lo promovieron conjuntamente, y eso ayudó a mejorar su imagen en el exterior, incluyendo sus exportaciones.

No pude evitar pensar que si India -con todas sus imágenes de pobreza extrema- logró promocionar sus productos exitosamente en el mundo, no hay motivo para que los países latinoamericanos no puedan hacer lo mismo, o aun más.

Fuente: www.elcolombiano.com.co

Una forma de ahorrar tiempo, dinero y costosos errores


La Psicología del Consumo es una herramienta fundamental para conocer mejor los gustos y actitudes de sus clientes y prospectos a nivel perceptual. Marcas, empaques, exhibición y publicidad pueden ser evaluadas para verificar su efectividad.

En EN MENTTE trabajamos un grupo de profesionales en psicología, antropología y publicidad, dispuestos a ayudarle a entender un poco mejor el comportamiento de consumo de sus clientes. Con el fin de que no tome sus decisiones a ciegas, sino basadas en datos concretos, tanto cualitativos como cuantitativos.