Sube Colmena Seguros, Baja la Fiscalía de Colombia

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Comercial Colmena Seguros Manzanas
Campaña Colmena Seguros
Campaña Fiscalía Noticiero
Campaña Fiscalía para Todos

Los dos casos que hoy colocamos en el sube y baja, obedecen a campañas de publicidad que utilizan las ilustraciones y la animación para comunicar su mensaje. Una interesante apuesta en términos pedagógicos que no siempre da resultado en términos de marketing y comunicación. Un mensaje sencillo no necesariamente se reduce a hacerlo en dibujos sino que su uso corresponda al mensaje que se quiere transmitir.

Sube Colmena Seguros

El caso de Colmena Seguros es el ejemplo de esa correspondencia entre la técnica, la ilustración, y el mensaje, la fábula del banquero egoísta. Un hombre, con sombrero y bigote, va por el campo recogiendo todas las manzanas de los árboles y dejando a los pobladores sin ellas. Incluso toma la que una pequeña niña estaba a punto de alcanzar. Finalmente la ambición rompe el saco, como dice el refrán. Las manzanas caen y ruedan con el personaje. El mensaje final dice: «el verdadero progreso no se logra individualmente». Un mensaje claro, diferente y sencillo, para una institución que maneja seguros y finanzas.

Baja la Fiscalía de Colombia

El caso de la Fiscalía General de la Nación es el contrario al anterior. También utiliza ilustraciones y busca transmitir un mensaje simple. Posiblemente pretende continuar con la línea de trabajo del anterior gobierno, que también usaba las ilustraciones para transmitir el concepto, pero no logra hacerlo bien. El comercial simula un noticiero con periodistas que entrevistan a las personas que han visto vulnerados sus derechos, las cuales cuentan como la Fiscalía se los restituyó. Una técnica poco efectiva para ser convincente y que no se compadece con el presupuesto y la necesidad de utilizar adecuadamente los medios públicos para transmitir mensajes tan importantes.

Aclaraciones importantes sobre el cliente incógnito o mystery shopper en Colombia

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Desde mitad del siglo XX, el cliente incógnito (mystery shopper en inglés) o cliente misterioso comenzó a usarse como una técnica de investigación y auditoría de la atención que recibe el cliente, de modo que pudiera medirse el servicio que prestan las empresas, tanto públicas como privadas, a sus usuarios. Por medio de personajes incógnitos, previamente instruidos, se visitan tiendas, hoteles u oficinas, se realizan llamadas a las líneas de atención o se envían correos electrónicos a los formularios de contacto. Hoy en día también es común que el cliente misterioso actúe a través de las redes sociales para evaluar la calidad del servicio de las marcas.

El cliente misterioso o incógnito tuvo un origen más de control que de medición. Su idea era evaluar la integridad de los empleados con respecto a cobros o manejo de las mercancías para evitar desfalcos o robos. Sin embargo, hoy en día su función está más encaminada a evaluar el servicio al cliente y proponer mejoras que puedan ayudar a los departamentos de marketing e innovación. Desde hace poco tiempo, las compras misteriosas de turismo y servicios médicos han tenido un gran impacto en la retroalimentación de ministerios y autoridades públicas que manejan estos campos.

En En Mentte, Psicología del Consumidor, trabajamos con esta herramienta de evaluación, con el fin de propender por una experiencia de compra más satisfactoria para el cliente y más rentable para la empresa, aunque no siempre puedan coincidir ambas cosas. Para la realización de un modelo de Cliente misterioso, se debe acordar previamente un modelo de encuesta que defina los puntos críticos que el cliente desea medir, tales como:

  • Saludo y amabilidad de los empleados
  • Tiempo de respuesta e interés demostrado
  • Si el producto o servicio fue fácil de ubicar
  • Productos o servicios adicionales que le fueron mostrados
  • El guión que utiliza la persona que atiende
  • Si se le sugirieron o no productos adicionales
  • Iluminación y limpieza general del local
  • Cumplimiento de estándares específicos de la empresa

Luego de ello se deben evaluar los resultados y, junto con el cliente, proponer alternativas para mejorar, dependiendo del caso. Es importante aclarar que nos acogemos a los principios de la MSPA (Organización de Proveedores de Compras Misteriosas) advirtiendo que los resultados de nuestras investigaciones deben ser utilizados para el desarrollo de incentivos, novedades y controles, pero no directamente para el castigo o despidos de empleados.

También es importante, y esto suelen olvidarlo la mayoría de personas o empresas que prestan este servicio en Colombia, que las grabaciones tanto de audio como de video, tienen una regulación especial que debe respetarse para evitar inconvenientes legales, tanto con clientes como con empleados. El artículo 14 de la Constitución colombiana que reconoce el derecho a una personalidad jurídica, al igual que el artículo 189 y 191 del Código Penal que castigan la violación a la habitación agena y al lugar de trabajo. Lo anterior sin contar las Sentencias T-233/07, T-090/96 y T-094/00 de la Corte Constitucional, que han sentado jurisprudencia al respecto.

Finalmente y para concluir, es importante que la labor de cliente incognito la realice una persona o empresa con altos estándares profesionales y éticos, de modo que cumpla con lo que se le ha prometido al cliente, no se incurra en malas practicas o incluso delitos y se conserve la privacidad del material obtenido, entregando al cliente las copias respectivas del material de modo que sea usado posteriormente para otros fines o se pierda, quedando el riesgo de caer en las manos equivocadas. La investigación de mercados y la psicología del consumidor son herramientas maravillosas pero que han de usarse con el debido cuidado.

Sube Tucol-D y baja la Clínica de implantes dentales del sur

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Comercial Tokol-D
Tokol-D y la tos
Flema expulsada por Tokol-D

Sube Tucol D

Los colombianos han visto recientemente con sorpresa los comerciales de Tucol D, el expulsador de flemas. El comercial enseña una desagradable escena en la que los personajes expulsan la flema de sus cuerpos en un disparo de tos, que luego se transforma en la palabra «flemas». El comercial rompe con la idea preconcebida de que para que la publicidad funcione, debe ser diplomática y estéticamente agradable. El mensaje es claro y memorable. Algo que se ha vuelto poco común en la comunicación comercial en Colombia. El nombre y el tono de comunicación no es el adecuado pero es valiosa la apuesta conceptual.

Aviso Clínica implantes dentales
Sonrisa amable
Tornillo e implante dental

Baja Clínica de implantes dentales del sur

La publicidad de la Clínica de implantes dentales del sur en Medellín, al igual que Tucol D, tampoco es diplomática pero en este caso el enfoque es claramente desacertado. Los avisos impresos muestran el típico registro visual en el que piensan los profesionales de la salud oral: morfología y tornillos de titanio. ¿Alguien en sus cabales busca someterse a este suplicio por gusto? Si alguien está dispuesto a dejar que un taladro haga mella en su boca para luego dar espacio a una prótesis, lo hace buscando una sonrisa socialmente aceptable. En este caso se debería estimular la compra por medio del resultado y no el procedimiento.

Tendencias del consumidor en 2015

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Recientemente Juan Isaza publicó su informe Tendencias 2015 con las que considera, serán las tendencias del consumidor global durante este año. En The insight point, el reconocido estratega de medios, propone centrar la mirada en los contrastes y poner especial atención a los cambios políticos e ideológicos, que a partir de la multipolaridad generarán nuevas tensiones y relaciones que terminarán afectando la forma en que vemos el mundo y consumimos.

Las 8 tendencias principales se resumen en:

  1. Ideología es mix:
    Especialmente en lo político y económico, el mundo comenzará a padecer algo parecido a la “bipolaridad”. Esto quiere decir que es imposible lograr consenso sobre un mismo punto. Nuevos aliados y, sobre todo, nuevos referentes ideológicos impactarán la vida diaria.
  2. Auténtico vivir:
    La autenticidad ya no es solo algo positivo ni deseable para el consumidor. La autenticidad se convierte en un requisito indispensable sin el cual es imposible entablar una relación de cualquier tipo. A través de las redes sociales, entenderemos que siempre hay más y más cosas para exponer de nosotros mismos.
  3. Sin intermediarios:
    Desde años atrás, el papel de los intermediarios viene decayendo en popularidad. En 2015 veremos cómo el dinero no tiene que pasar por los bancos, la televisión no tiene que pasar por el cable y los clientes tampoco tendrán que pasar por un vendedor. Las redes y la internet hacen que el consumidor sienta que tiene el poder de hacer muchas cosas directamente.
  4. Fronteras de papel:
    La desaparición de los conceptos y las fronteras simbólicas. En el mundo de 2015 no es fácil saber dónde termina y comienza algo y su contrario. Comprar o alquilar, estudiar o trabajar, hacer deporte o descansar. Las líneas divisorias serán cada vez más difusas.
  5. Sé mi coach:
    El mundo interconectado hará que que las personas cercanas y lejanas se ayuden entre sí. Cada quien estará listo a dejarse guiar y también a buscar un guía. La tecnología jugará un papel protagónico en este sentido y en muchos otros.
  6. Virtual confort:
    Será posible moverse entre lo virtual y lo real sin mayor sacrificio. La convergencia de ambos mundos genera una zona de confort que contará cada vez con más adeptos. Veremos nuevas ideas que permitirán que el mundo quepa en nuestro smartphone
  7. Neoespecialista:
    Los ciudadanos ganan cada vez más espacio como autoridad. Una aplicación basta para votar, tomar decisiones o generar un mensaje viral. El escepticismo pasivo de otros años se trasforma ahora en poder real que actúa y genera cambios políticos, sociales y comerciales.
  8. Vida cuántica:
    Los conceptos de tiempo y espacio continúan relativizándose. El ritmo y el estilo de vida de los ciudadanos se verá afectado por este tipo de epistemología. Se flexibilizan los conceptos de lo que es eterno y lo que es efímero, como la fama y el amor eterno, que podrá durar menos de quince minutos.

La Generación Z, aquellos nacidos después del año 2.000 son la gran masa crítica de estas tendencias del 2015, se caracterizan por su impaciencia y esta contagiará a las anteriores generaciones. La ansiedad y la inmediatez estarán palpitando día y noche en las mentes de los consumidores que valorarán, por sobre todas las cosas, a aquellos que pongan el acelerador a fondo para darles contenidos y valores simbólicos inmediatos.