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Publicista: ¿qué me estás queriendo decir?

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Ese pareciera ser el pensamiento de muchos de nosotros cuando vemos la publicidad. Después de una tanda de comerciales uno tiene la sensación de haber asistido, sin querer, a la última exposición de arte subrealista. Mensajes llenos de estética, de efectos, de modelos y de jingles pegajosos pero sin claridad en el mensaje… al final no se sabe si lo que le queria decir la publicidad era una cosa o precisamente todo lo contrario.

El mensaje ha pasado a segundo plano. Campañas sin objetivo, sin estrategia, sin concepto y sin efectos. Me pregunto a veces, qué será lo que piensan los publicistas y sus clientes para desperdiciar tanto dinero en avisos, cuñas o vallas con el último modelo de la temporada pero sin el último concepto de la marca. Tanto el fondo como la forma hacen un todo en el mensaje que se quiere comunicar, pero el uno sin el otro dejan coja a la comunicación.

Muchas empresas parte del supuesto de que repetir lo mismo que esta haciendo su competencia es lo indicado, cuando en realidad hacer lo contrario sería lo indicado para generar recordación y conseguir clientes. Los clientes nos fijamos en lo que podemos reconocer, y más de lo mismo es difícil de reconocer pues se vé igual que el resto. Uno puede diferenciar fácilmente una manzana verde en una caja de manzanas rojas pero no tan fácil una manzana roja en una caja de manzanas del mismo color.

La mente trabaja a partir de la asociación que logra hacer entre conceptos, si estos conceptos no son claramente definidos su trabajo se dificulta. El consumidor necesita de mensajes claros, que le expliquen el motivo para elegir un producto o servicio y además lo agradece con su preferencia.

Por eso la próxima vez que vea una publicidad, no se pregunte si le gusta o no. Pregúntese si le esta comunicando una idea o no. Al fin y al cabo la función de la publicidad está más del lado de lo efectivo que de lo bello, aunque si se pueden combinar las dos cosas, mucho mejor para todos.

Revelando los secretos del mago – Parte 4 de 4

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Finalizamos con esta edición la serie llamada Revelando los secretos del mago en la cual hemos venido hablando desde tres ediciones anteriores sobre los trucos más comunes de la mercadotecnia, con el ánimo de ponerlos en conocimiento de todos los tenderos a fin de mejorarlos, descartarlos o utilizarlos tal como están.

Podríamos quedarnos varios meses hablando de los secretos de los magos del mercadeo y la publicidad y nunca terminaríamos de hablar de todos, pues la competencia y el libre mercado exigen que cada día se inventen y desarrollen nuevas ideas, para ponerlas al servicio del sistema económico y de los hombres y mujeres que lo conforman.

De lo que se trata entonces, es de estudiar las técnicas básicas para poder asumirlas con ojo crítico. Hoy quiero finalizar hablando de uno de los artilugios más antiguos y más utilizados en las épocas de crisis y el cual aprendí hace algún tiempo en mi labor junto a un prestigioso asesor de mercadeo. Me parecía bien especial que él le hablara a sus clientes de «no preocuparse por la plata» y muchas veces comenzara a trabajar sin dejar en claro el valor de su trabajo bajo el pretexto de que lo importante es «servir».

Luego entendí la razón de esta táctica cuando me di cuenta de los jugosos honorarios por los que pasaba sus cuentas de cobro sin cotización previa. Si él le advirtiera a sus prospectos sobre el valor de su trabajo tendría que enfrentar una mayor resistencia por parte de las empresas, y en cambio ya después de realizado el trabajo no era mucho lo que se podía discutir. Este personaje que se jura un mazo en mercadeo, hoy sigue vendiendo humo a cientos de personas y ha descubierto que en los temas de finanzas y riqueza hay una nueva moda (Robert Kiyosaki) y ahora vende cursos para hacerse rico en los que, como sucede en las loterías, quien se hace millonario es él mismo.

«El era un vendedor del montón, sus comisiones era muy regulares» me decía mi tía Teresita, que trabajó toda su vida en el departamento de contabilidad de la Compañía Nacional de Chocolates, y donde este señor comenzó su carrera de ventas. Hábilmente se dio cuenta que el dinero no estaba en la fatigosa labor de atender clientes sino en las conferencias y las asesorías, por medio de discursos novedosos, no importaba si carecían de fundamentación técnica o empírica. Uno de los secretos a voces de muchos magos del mercadeo.

Personalmente no comparto esa forma de hacer las cosas, así que también hace algún tiempo que no trabajo con él ni con esta filosofía. La primera y última vez que me contactó fue para trabajar para una clínica oftalmológica pidiéndome que incrementara un 30% mis honorarios para su beneficio. Participé activamente del concepto, diseño y diagramación de su primer libro sobre el auge del servicio y la decadencia de las ventas. ¿Me pagó por el trabajo? Por supuesto que no. ¿Me cobró el incremento del 30% en mis honorarios? Por supuesto que sí. Ahora engatusa a nuevos incautos supuestamente enseñándoles a ser ricos.

Estos individuos saben que la vergüenza y la seducción funcionan, otras de las emociones de las que se aprovechan algunos mercadólogos para hacer sus negocios, pues no todos somos capaces de pararnos en la raya y hacer el justo reclamo a tiempo. Por eso ahora en vacaciones no se extrañe, si Usted es papá o mamá, si de repente viene un vendedor de helados con el palito de la paleta que su hijo se acaba de comer, a cobrar por un producto que Usted no compró voluntariamente. Pero ésto no se presenta sólo en los asesores o los vendedores de productos para niños, sino también en almacenes de víveres, ropa o comida.

Cada uno por su lado ha desarrollado sus propias tácticas para tratar de vender más; obsérvelas, descúbralas y decida Usted, si sigue la corriente o traza un nuevo camino en el que los secretos del mago sean revaluados y nuevas propuestas creativas determinen el rumbo del mercado.

Revelando los secretos del mago – Parte 3 de 4

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Hablábamos en la columna anterior sobre las metas o aproximaciones sucesivas, como uno de los trucos clásicos del mercadeo para generar el consumo de productos, y que van desde cuentas bancarias hasta hamburguesas. Por ejemplo, ¿Se ha preguntado Usted por qué a la hora de pedir una tarjeta de crédito uno no se entrera de que hay que firmar un pagaré en blanco sino después de un largo proceso de referencias y papeles? ¿O por qué todas las cláusulas complicadas de cualquier contrato deben ser leidas por Usted en el último minuto mientras el vendedor mira el reloj para irse a una «cita muy importante»?. Para no ir tan lejos, ¿Se ha dado Usted cuenta que a las promociones o los «combos» de los negocios de comidas rápidas a veces les queda faltando ¨algo¨ como la tocineta, el queso o determinada salsa, que es extrañamente costosa y que para acabar de ajustar, el cajero nunca le advierte que tiene un valor, mientras le pregunta inocentemente: «¿Desea adicionarle tocineta, queso y salsas?».

Pues todo esto se hace como una forma de ir aproximando al cliente poco a poco a una meta venciendo la resistencia inicial que presentaria el mostrar la meta final desde un comienzo. Dicho de otra forma. Es como escalar el Everest pero sin darse cuenta, pues en un comienzo Usted sólo piensa que es escalar el Cerro Nutibara, y después se dá cuenta que es El Nevado del Ruiz y después en medio camino se da cuenta que realmente es el Aconcagüa y cuando por fin reconoce que es el monte Everest, ya será más fácil seguir para arriba que comenzar a bajar.

Las promociones son entonces también una forma de aproximar a los clientes a los productos más costosos por medio de la promesa de algunos otros productos rebajados. Es por esto que las promociones se hacen casi siempre con la idea de traer nuevos clientes para buscar que, en medio del mar de ofertas, éstos adquieran también otros productos que no están en promoción, aunque esto traiga como consecuencia que la gente se acostumbre a sólo ir a un almacén cuando este «se baja los pantalones» reduciendo sus precios, y que se aumente proporcionalmente el número de quejas, reclamos y cambios porque la gente terminó llevándose en medio de su «histeria», cosas que no le servían para nada.

Recuerde que finalmente es Usted quien decide que hacer con esta información para su negocio y si la pone en práctica o no, además si considera que esta bien o no hacerlo. Los negocios son un asunto de conveniencias pero también de convicciones. Y los negocios son el reflejo de la personalidad de su propietario, como dice el dicho: «Las cosas se parecen a su dueño».

El problema de personalizar algunos productos

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Por estos días una empresa de telefonía móvil ha decidido personalizar sus planes postpago de tal forma que el usuario pueda definir cuándo, cómo y con quién prefiere consumir sus minutos de voz y sus bytes de datos. Pero no es la única que ha entrado en la onda de customizarel producto o servicio. Desde hace ya más de dos décadas, por lo menos, ha corrido la idea en el mundo del mercadeo de que hay flexibilizar las opciones de tal forma que el cliente pueda acomodar sus gustos y expectativas entre una amplia gama. Pienso que esto es un error.

Antes de refutar mi última afirmación, permítame ofrecerle algunos datos para intentar sustentarla. Se nos ha dicho que el mercadeo busca satisfacer los gustos y necesidades de los clientes y que en esa medida, las investigaciones de mercados son fundamentales para descubrir qué es lo que los consumidores quieren. De modo que la fórmula parece tan simple como escuchar unos cuantos grupos focales y luego actuar en consecuencia. Sin embargo la experiencia está llena de ideas de consumidores que no son compradas ni siquiera por quienes han dado la idea.

Es decir, muchas veces no sabemos lo que queremos. Steve Jobs, fundador de Apple, sostenía que era imposible desarrollar una nueva idea a partir de una investigación de mercados. El Macintosh fue un concepto revolucionario que hizo caso omiso a la investigación de IBM que sostenía que el mercado de los computadores no tenía futuro en los hogares. El iPod y el iPad ofrecen una gama limitada de referencias y colores, obligan al usuario a mantener ciertas restricciones y son un éxito comercial.

La mayoría de veces tenemos la impresión de que entre más opciones mejor y cuando compramos por lo general nos queda la impresión de que algo le queda faltando al producto o servicio para terminar de acomodarse a nosotros. En su libro Por qué más es menos, Barry Schwartz cita un interesante experimento en el que se pide a un grupo de estudiantes a principio de semestre que seleccionen con antelación el menú del almuerzo para esa temporada académica y a otro grupo se le deja escoger día a día.

El grupo que debía elegir el menú con antelación tuvo la tendencia a elegir diferentes menús para cada día, mientras que el grupo que debía elegir su comida diariamente tenía la tendencia, salvo contadas excepciones, de pedir por lo general el mismo plato. Similares experiencias citan Jack Trout y Al Ries en el libro Posicionamiento, en las cuales a medida que aumentan la opciones aumenta la confusión de los consumidores que terminan por no elegir o por incrementar su nivel de insatisfacción.

De modo que personalizar los productos y servicios en vez de mejorar la percepción del cliente y aumentar las ventas puede generar el resultado opuesto, ya que podemos perdernos en un mar de alternativas confusas e indiferenciadas o terminar con la duda de haber podido elegir algo mejor. A veces funciona mejor algo como el famoso modelo T de Henry Ford, sólo uno y en un color, que poner al cliente a armar un rompecabezas cada vez que se acerca a nuestra tienda. Como decían los abuelos, lo mejor es enemigo de lo bueno.