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Revelando los secretos del mago – Parte 2 de 4

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
En la columna pasada, expuse porqué había decidido ponerme la máscara y comenzar a revelar algunos de los secretos del mercadeo y la publicidad para que renovemos e inventemos cosas nuevas para un repertorio de «trucos» que ya tenia cansados a muchos clientes y que tienen poco sentido en el mercado de hoy orientado al cliente.

Vamos a comenzar revelar en esta ocasión algunos trucos de la publicidad. Contrario a lo que se piensa, no voy a hablar de los mitológicos «mensajes subliminales», pues si bien es cierto que en la década de los 70´s se experimentó con comerciales y avisos que buscaban algún tipo de motivación inconsciente en el consumidor, sus resultados fueron muy vagos y difíciles de establecer. Así que la idea de que en el año 2000 la publicidad hiba a ser puramente subliminal con comerciales de no más de cinco segundos, no llego a ningún lado. Hoy en día se sigue trabajando con una comunicación que busca ser clara, creativa y contundente, que el cliente puede percibir, entender y memorizar, y en el caso de los mensajes subliminales esto no siempre es posible.

La publicidad de hoy trabaja con la ayuda de las ciencias del aprendizaje a fin de lograr que el mensaje pueda ser procesado sin mayor dificultad por la mente del perceptor, en este caso el público objetivo. Sin embargo a la publicidad se le ha impuesto una labor que no siempre le corresponde y es aquella de «movilizar a la gente», pues una cosa es lograr que el cliente entienda el mensaje y persuadirle para que haga algo al respecto y otra muy distinta es creer que por medio de la comunicación se puede manipular las acciones de las personas como con un gran control remoto.

Tratando entonces, de cumplir con esta misión imposible, algunos publicitarios han «vendido su alma al diablo» con avisos llenos de mentiras y exageraciones, que finalmente no han hecho otra cosa que decepcionar al cliente y restarle credibilidad a la comunicación promocional. Uno de los trucos más usados es aquel que habla de algún producto o servicio especialmente económico, o «gratis» en algunas ocasiones, a fin de atraer a la gente, que una vez en el almacén comprará cualquier cosa para «no perder la ida». Está técnica es llamada en psicología metas o aproximaciones sucesivas y consiste en ir acercando al individuo poco a poco a un objetivo, de modo que cuando llegue a la parte incómoda ya sea más difícil devolverse que seguir adelante. En la próxima edición de este serie nos detendremos un poco más en este asunto.

Revelando los secretos del mago – Parte 1 de 4

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Hace algunos años apareció un famoso programa de televisión en el que un mago enmascarado se dedicaba a revelar al grueso público, los trucos que había detras de cada ilusión. Desde el conocido acto de partir a un hombre a la mitad hasta como escapar de los grilletes y las cadenas bajo el agua. El mago debía estar enmascarado para proteger su identidad en el circulo de magos y evitar así cualquier inconveniente por romper el código secreto de su comunidad. La idea -o al menos la excusa- para el programa, era que si se revelaban los secretos de la magia, los magos se verían obligados dejar de lado los trucos de siempre a inventar nuevas escenas.

Esta idea me pareció interesante también en el caso de la mercadotécnia y la publicidad, y he decidido retomarla en las próximas columnas de EN MENTTE para que conozcamos algunas ilusiones del mercadeo, repasemos otras que ya hemos visto y pensemos en nuevas ideas para nuestro negocio y nuestros clientes desde perspectivas diferentes, como un aporte más, al conocimiento de los tenderos, comerciantes y gomosos del mercadeo. Espero así mismo, los aportes de los lectores para retroalimentar este tema que nos convoca y así poder tener un horizonte más amplio de las tácticas y estrategias de hoy en día.

Así entonces, he decidido ponerme la máscara para estudiar los trucos más conocidos de la mercadotécnia de productos y servicios, a fin de que se pueda ejercer un análisis crítico sobre éstos, en el que finalmente sea el lector quien decida si los aplica o no, de acuerdo a su visión de negocio y sus necesidades específicas.

Comenzaré entonces definiendo a la mercadotécnia como un campo reciente del conocimiento humano que se encarga de diseñar actividades para incrementar el flujo de bienes, servicios o ideas con el fin de satisfacer los deseos y necesidades de los clientes, la cual en su evolución ha desarrollado infinidad de técnicas con la ayuda de la psicología, la antropología y la economía entre otras, para ayudar al mercadeo y la publicidad. En medio de esta búsqueda los hombres y mujeres de técnicas de mercadeo se han encontrado con descubrimientos muy interesantes que se han aprovechado bien, regular y mal. El espacio para escribir se acaba, así que a partir de la siguiente columna me adentraré con Usted en este apasionante tema.

Batalla web de Éxito y Falabella

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Las millonarias inversiones de estas cadenas en sus portales web son un indicativo del crecimiento que se espera del comercio electrónico en el país. Otras empresas estarían pensando en desarrollar este canal de ventas en línea.

Internet está llamado a constituirse en el nuevo campo de batalla para las cadenas de almacenes en Colombia. Dos de los principales retailers del país decidieron lanzar -con diferencia de días- sus nuevos portales de comercio electrónico, en los cuales anunciaron inversiones millonarias. Almacenes Éxito invirtió $3.000 millones en el relanzamiento de su página, que estará funcionando a partir del 20 de octubre; mientras Falabella puso a prueba el 5 de octubre una nueva plataforma transaccional cuyo costo no reveló, pero en la que afirma que ha hecho inversiones de dos dígitos en millones de dólares.

Aunque el Éxito comercializará alimentos en su portal, la verdadera pelea se dará en las categorías de tecnología, electrodomésticos y enseres domésticos, que es donde ocurre el mayor valor de desembolso por tiquete de compra y las mayores tasas de consumo.

El comercio electrónico viene evolucionando en el país desde finales de los 90, pero esta es la primera vez en la que dos grandes minoristas están presentando su desarrollo al mismo tiempo, motivados por el incremento en la penetración de usuarios de internet, el aumento en los niveles de bancarización y el mayor poder adquisitivo de los colombianos.

Y, precisamente, el hecho de que dos grandes del comercio tradicional entren agresivamente a este canal, hace pensar que otros jugadores van a seguir su ejemplo y que el comercio electrónico va a crecer más rápidamente de lo que lo ha hecho en los últimos diez años. «En la medida en que más empresas ofrezcan productos en línea se generará más confianza entre los usuarios. Si las personas ven el comercio electrónico como algo cotidiano, perderán el miedo a realizar transacciones en la red», dice Alberto Pardo, presidente de la Cámara Colombiana del Comercio Electrónico.

La apuesta de Éxito y Falabella por desarrollar este canal digital viene acompañada por las buenas prácticas que estas corporaciones han realizado en otros mercados de la región y que se convierten en pieza clave en su lucha por consolidar sus negocios en línea. Mientras el grupo francés Casino -accionista de Éxito- tiene la mayor tienda en línea de Brasil (Extra.com.br), el sitio web de Falabella domina el mercado chileno de comercio electrónico.

La plataforma de Éxito está sustentada en una herramienta para toma de pedidos y pagos similar a la que utilizan varios de los sitios más importantes del mundo, como BestBuy.com o Amazon.com y su promesa de entrega es de tres horas para alimentos y entre 3 y 5 días para otros productos. «Invertimos más de $3.000 millones en adquirir una de las mejores plataformas para comercio electrónico, garantizar altos estándares en seguridad y mayor velocidad al realizar las compras», comenta Ricardo Henao, director de canales alternos del Grupo Éxito.

Por su parte, la seccional colombiana de Falabella es la primera en poner al servicio una nueva plataforma de comercio electrónico, resultado de un esfuerzo regional por posicionar este canal en todos los países. La cadena propone tiempos de entrega de entre 24 y 72 horas, con productos que llegarán a cerca del 80% del país y aunnque ninguna se arriesga a revelar las cifras de ventas por este canal, las dos tienen grandes expectativas.

Coca-Cola continúa siendo la marca más valiosa del mundo

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La consultora internacional de manejo de marcas -Interbrand-, publicó esta semana la lista de las 100 marcas más valiosas del mundo. La clasificación la encabeza Coca-Cola con un valor de $70.452.000 de dólares, seguida por IBM con $64.727.000 y Microsoft con $60.895.000. Así mismo las marcas que más incrementaron su valor fueron Google y Apple, con un cambio positivo del 36% y el 37% respectivamente, mientras que las que más se desvalorizaron fueron Harley-Davidson con un -24%, Toyota con un -16% y Nokia, el gigante Sueco de la telefonía celular, con un -15%, a pesar de continuar en el puesto octavo del listado general, con una valoración de marca de $29.495.000 de dólares.

Para ver el listado completo visite www.interbrand.com