¿Para qué las investigaciones de consumo?

El campo de las investigaciones de consumo, se ha desarrollado a partir de la mercadotecnia, enfocándose de forma exclusiva en las percepciones y comportamientos del cliente. Así como se utilizan los resultados de las investigaciones de mercados para mejorar la toma de desiciones administrativas, también lo hacen   los resultados de las   investigaciones de consumo. La razón inicial para el estudio del comportamiento del consumidor fue la de permitir a los mercadólogos prever cómo reaccionarían las personas a los mensajes promociónales, y comprender por qué tomaron las decisiones de compras que realizaron.

Inicialmente se pensó en el mercadeo sólo como economía aplicada, es decir, se veía al hombre como un ser económico que tomaba sus decisiones racionalmente, evaluando en forma objetiva los bienes y servicios a su alcance y seleccionando aquellos que les brindasen la utilidad más alta al precio más bajo. La época en la cual se desarrolló el campo de la investigación del consumidor se conoce como la época modernista. Basada en los paradigmas de investigación positivistas y que incluyen el positivismo lógico, empirismo y objetivismo. Así entonces, se han tomado prestados los métodos de investigación positivista principalmente de las ciencias naturales, que consisten en experimentos, técnicas de encuestas y observación. Los resultados de éstos tienen una naturaleza cuantitativa y se prestan para el análisis estadístico.

Luego los investigadores comenzaron a comprender que las personas no siempre eran concientes de las razones por las que tomaban las decisiones, aún cuando fueran concientes de las motivaciones básicas. Se comenzó entonces ha desarrollar desde el psicoanálisis la investigación motivacional para descubrir los deseos escondidos de los consumidores. Este tipo de trabajo requiere de profesionales muy capacitados para reunir lo datos y analizar los resultados de la investigación. Los resultados de estas investigaciones son más subjetivos porque se basan en la interpretación del analista. Se utilizan fundamentalmente para obtener nuevas perspectivas en las campañas promocionales y sus resultados se consideran de manera cualitativa.

Algunos académicos del campo del mercadeo, como de otras disciplinas de las ciencias sociales, de las que se ha nutrido el comportamiento del consumidor, se han interesado más en el acto del consumo que en el acto de la compra, es decir, en el proceso de la toma de decisiones y no sólo en la desición misma. Conceptúan el comportamiento de consumo como una subserie de conductas humanas, y su mayor conocimiento como clave para reducir algunos de los males asociados con el comportamiento del consumidor; como la drogadicción, el robo de tiendas, el alcoholismo y las compras compulsivas. Este interés se centra en las experiencias del cliente y se ha llamado experiencialismo.

Entre las metodologías de investigación se encuentra la interpretivista que utiliza la etnografía, la semiótica y las entrevistas a profundidad. Todas éstas técnicas parten de la antropología y la psicología. Con frecuencia se utiliza tanto la investigación interpretivista como la investigación positivista para apoyar la toma de decisiones en las empresas; como dos paradigmas de investigación de naturaleza complementaria, produciendo un perfil más rico y robusto sobre los hábitos de consumo y sus tendencias, tanto en nuevos productos y servicios como en fines sin ánimo de lucro o política pública.

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