Todo lo que necesita saber sobre las Investigaciones de Mercados

¿Por qué se debe hacer una investigación de mercados?

Cuando se quiere iniciar un negocio, lanzar un producto o promover un servicio, es importante conocer los deseos y las necesidades de los clientes y consumidores. La investigación de mercados se realiza con el fin de obtener esa información.

Respuestas a interrogantes como ¿Quién es mi cliente? ¿Dónde vive? ¿Qué compra? ¿Qué le gusta? ¿Conoce mi producto o servicio? ¿Recuerda mi marca? ¿Lo ha consumido? ¿Con qué frecuencia lo compra? son descifradas por las investigaciones de mercados con el fin de resolver un problema y/o encontrar oportunidades de negocios

¿Cómo es la dinámica entre la investigación de mercados y la toma de decisiones de mercadeo y gerencia?

La dinámica resulta de identificar una necesidad en aras de resolver un problema o aprovechar una oportunidad. Criterios tales como rentabilidad, crecimiento y nuevos negocios, son necesidades con un objetivo económico al que aportan valiosa información las investigaciones de mercados.

Necesidad o deseo
  1. Definición del problema
Técnica
  1. Planeación de la investigación
 
  1. Recolección de la información
Metodología
  1. Análisis de la información
 
  1. Presentación de resultados
 
  1. Retroalimentación
 
  1. Toma de decisiones

¿Cómo es la estructura de una investigación de mercados?

Para la estructuración de una investigación de mercados utilizamos fuentes secundarias y primarias, dependiendo de lo que necesita averiguarse.

  • Secundarias: son un soporte proveniente de estudios previos con datos útiles para la investigación en cuestión.
  • Primarias: las construimos a partir de 2 técnicas básicas: cualitativas y cuantitativas, técnicas básicas que utilizan un método científico que aporta datos que luego se organizan y analizan para obtener la información.

¿Cuáles son las técnicas para la elaboración de un estudio de mercado?

Las técnicas son básicamente las cuantitativas y cualitativas.

  • Cuantitativas: permiten medir una cantidad específica a partir de las encuestas y los páneles
  • Cualitativas: permiten identificar razones, comportamientos y experiencias que no son cuantificables, a partir de la observación directa, las reuniones de grupo y las entrevistas en profundidad.

En todo este proceso intervienen profesionales en las áreas del marketing, la publicidad, la psicología, la sociología y la antropología para organizar la información coherentemente y con el rigor académico que permita tener claridad sobre los datos que se están obteniendo e interpretando para convertir en información útil para la toma de decision

El problema de personalizar algunos productos

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Por estos días una empresa de telefonía móvil ha decidido personalizar sus planes postpago de tal forma que el usuario pueda definir cuándo, cómo y con quién prefiere consumir sus minutos de voz y sus bytes de datos. Pero no es la única que ha entrado en la onda de customizarel producto o servicio. Desde hace ya más de dos décadas, por lo menos, ha corrido la idea en el mundo del mercadeo de que hay flexibilizar las opciones de tal forma que el cliente pueda acomodar sus gustos y expectativas entre una amplia gama. Pienso que esto es un error.

Antes de refutar mi última afirmación, permítame ofrecerle algunos datos para intentar sustentarla. Se nos ha dicho que el mercadeo busca satisfacer los gustos y necesidades de los clientes y que en esa medida, las investigaciones de mercados son fundamentales para descubrir qué es lo que los consumidores quieren. De modo que la fórmula parece tan simple como escuchar unos cuantos grupos focales y luego actuar en consecuencia. Sin embargo la experiencia está llena de ideas de consumidores que no son compradas ni siquiera por quienes han dado la idea.

Es decir, muchas veces no sabemos lo que queremos. Steve Jobs, fundador de Apple, sostenía que era imposible desarrollar una nueva idea a partir de una investigación de mercados. El Macintosh fue un concepto revolucionario que hizo caso omiso a la investigación de IBM que sostenía que el mercado de los computadores no tenía futuro en los hogares. El iPod y el iPad ofrecen una gama limitada de referencias y colores, obligan al usuario a mantener ciertas restricciones y son un éxito comercial.

La mayoría de veces tenemos la impresión de que entre más opciones mejor y cuando compramos por lo general nos queda la impresión de que algo le queda faltando al producto o servicio para terminar de acomodarse a nosotros. En su libro Por qué más es menos, Barry Schwartz cita un interesante experimento en el que se pide a un grupo de estudiantes a principio de semestre que seleccionen con antelación el menú del almuerzo para esa temporada académica y a otro grupo se le deja escoger día a día.

El grupo que debía elegir el menú con antelación tuvo la tendencia a elegir diferentes menús para cada día, mientras que el grupo que debía elegir su comida diariamente tenía la tendencia, salvo contadas excepciones, de pedir por lo general el mismo plato. Similares experiencias citan Jack Trout y Al Ries en el libro Posicionamiento, en las cuales a medida que aumentan la opciones aumenta la confusión de los consumidores que terminan por no elegir o por incrementar su nivel de insatisfacción.

De modo que personalizar los productos y servicios en vez de mejorar la percepción del cliente y aumentar las ventas puede generar el resultado opuesto, ya que podemos perdernos en un mar de alternativas confusas e indiferenciadas o terminar con la duda de haber podido elegir algo mejor. A veces funciona mejor algo como el famoso modelo T de Henry Ford, sólo uno y en un color, que poner al cliente a armar un rompecabezas cada vez que se acerca a nuestra tienda. Como decían los abuelos, lo mejor es enemigo de lo bueno.

Herramientas de la Psicología del Consumidor


En EN MENTTE-Psicología del Consumidor, evaluamos el pensamiento, sentimiento y conducta del consumidor a partir de múltiples herramientas. Para algunos casos, incluso, desarrollamos nuevas metodologías o tácticas que nos permitan acercarnos lo más objetiva y cercanamente posible a la mente de las personas para entender sus comportamientos y decisiones de compra y consumo. A continuación algunas de las herramientas más frecuentes:

Mapas mentales

Los mapas mentales consisten en una técnica que han utilizado algunos investigadores, sobre todo en el área de la Geografía de la Percepción con el fin de comprender la subjetividad de las personas al apropiarse de una o varias ideas en particular.

Entrevistas a profundidad

Pueden ser en persona o a través de internet, dependiendo de la necesidad, buscan abordar ampliamente temas particulares. En esta se evalua concienzudamente la opinión y precepción del consumidor sobre un tema específico.

Grupos focales

Son grupos de no más de diez personas que se reúnen con un moderador para la discusión de un tema específico, en el que se pueda evaluar las respuestas en la relación con los demás.

Técnicas proyectivas

Estas técnicas consisten en diversas pruebas disfrazadas que contienen estímulos ambiguos, tales como oraciones incompletas, cuadros o caricaturas sin título o manchas de tinta.

Encuestas y Cliente incógnito

Utilizadas principalmente en investigaciones cuantitativas y buscan obtener información relevante sobre un tema determinado a partir de un cuestionario preestablecido. Pueden ser personales o telefónicas.

Tests de percepción

Buscan evaluar la probabilidad de éxito, la facilidad de reconocimiento y recordación, por medio de la observación directa y la recolección de datos empíricos sobre los mismos.

Etnografía

Métiodo de investigación que consiste en observar directamente las prácticas culturales de los grupos sociales y poder participar en ellos para así poder contrastar lo que la gente dice, siente, piensa y hace.

Heurística

Cuando el consumidor debe tomar una decisión compleja o sobre la que no tiene toda la información, la heurística funciona como atajo a los procesos mentales activos para ahorrar o conservar recursos mentales (Pensamiento tipo 1 Vs. tipo 2).

Priming

Es un efecto relacionado con la memoria implícita por el cual la exposición a determinados estímulos, influye en la respuesta que se da a estímulos presentados con posterioridad a nivel perceptivo, semántico o conceptual.

Neuromarketing

Aplicación de técnicas de las neurociencias analizando emoción, atención y memoria que poseen los estímulos mercadológicos, midiendo reacciones fisiológicas periféricas y centrales

  • Eye tracking
  • Electroencefalograma

Evaluación publicitaria

Por la facilidad o dificultad que ofrece de ser comprendido el mensaje

  • Contundencia del mensaje
  • Facilidad para ser fijado en la mente
  • Contexto competidores
  • Diferenciación y posicionamiento

Seguimiento de reputación online

Reflejo del prestigio o estima de una marca en internet. No está bajo control absoluto de la organización por lo que es prudente realizar monitoreo y medición constante en foros, blogs y redes sociales

Tendencias geopolíticas de la categoría

Análisis de posibles escenarios de la categoria a la luz de variables globales de tipo:

  • Político
  • Económico
  • Geográfico
  • Cultural