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Función antes que marca

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a función principal de todo esfuerzo de mercadeo esta en relación con la creación de marca. Lo cual quiere decir que en TODO lo que se hace en una empresa, debe haber una idea clara de cual es el concepto que se quiere comunicar y en cómo cada acción ayuda o perjudica a esta construcción. Como quien arma un edificio buscando que cada ladrillo esté en perfecta armonía con el diseño propuesto por el arquitecto.

Pero ¿Por qué entonces propongo hablar de función antes que marca? Pues muy sencillo. Porque generalmente en las pequeñas y medianas empresas la marca es  una desconocida, es apenas un retoño. Pocos consumidores la conocen y por consiguiente pocos de ellos preferirán comprar un producto por el respaldo que les ofrece este nombre.

Es por eso entonces, que propongo hablar de funcionalidad. ¿A qué me refiero con funcionalidad? A que se le cuente al cliente cuál es el beneficio que le ofrece ese producto o servicio, antes de contarle cuál es el nombre de la empresa que lo respalda. Hacer lo opuesto sería pecar de orgullo, tal como el deportista que apenas comienza a jugar de titular y ya quiere que todo el mundo le pida el autógrafo, mucho antes de demostrar en la cancha sus habilidades.

Primero demuestre que sabe manejar el balón y luego prepárese para los autógrafos. Primero demuéstrele al cliente cuales son sus cualidades y luego prepárese para que lo llamen por su nombre. Es un camino más sensato y menos riesgoso. Claro está que algunas veces el vendedor de una marca desconocida habla de ésta con tanta familiaridad y orgullo, que logra generarle al cliente la percepción de que es una gran marca. Pero ésto truco no dura mucho tiempo. Y hablar de marca es hablar de largo plazo.

Así que la próxima vez que quiera poner su logotipo gigante en un aviso, antes que una buena foto que demuestre las bondades de utilizar su producto o servicio, piénselo dos veces. A lo mejor esta desperdiciando su dinero solamente para alimentar su propio orgullo. Tenga paciencia, trabaje juiciosamente. Ya llegará el día en que con solo mencionar su nombre consiga generar negocios. Como dice el viejo y conocido refrán: «Cría fama y luego héchate a dormir».

Fidelidad Vs. Costumbre

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Ultimamente se escucha hablar mucho del término fidelidad para referirse a los clientes que prefieren cierto producto o servicio frecuentemente. Los publicistas hemos llamado a este proceso «fidelidad de marca» y consiste en generar una marca tan significativa para los consumidores, que estos la prefieran por encima de todas las demás marcas.

De hecho y sin ir más lejos, algunas empresas han desarrollado programas de descuentos e incentivos bajo el nombre de «programas de fidelización» con la idea de que el cliente será fiel si se le ofrecen ciertas recompensas ¿Cierto? No. El cliente no es fiel a una marca porque se le ofrezcan ciertas recompensas, de ser así, sería fiel a las recompensas, no a la marca. Es como si su esposo o esposa le fuera fiel por el número de regalos que le da en navidad. De hecho, tampoco creo que se dé mucho entre los consumidores la famosa fidelidad de marca. Es verosímil que hay ciertos clientes que no cambian fácilmente de marca, pero éstos son la excepción, no la regla.

Pero ¿Qué están haciendo de malo las empresas que no logran clientes fieles? Tal vez nada. Ya que la fidelidad es un concepto difícil de alcanzar para la mayoría de las marcas comerciales. Es mejor hablar de costumbre para entender el fenómeno. Los clientes normalmente tienen un rango de marcas entre los que se mueven y que consideran perfectamente aceptables. Si no hay la marca X, pueden pasar sin problema a la marca Y, lo que no implica que compren una marca Z que consideran de un rango inferior.

Decía Thomas Robertson en 1976: «Una gran parte del consumo es trivial, carece de importancia y no involucra al ego, de modo tal que las convicciones y preferencias no son sostenidas vigorosamente y hay una falta de compromiso con la modalidad de adquisición». Si ésto lo decía el buen Robertson hace casi treinta años ¿Qué podremos decir hoy en día cuando la competencia se ha vuelto más agresiva?

Es erróneo considerar que un cliente vuelve y nos compra necesariamente porque nos es fiel. Es mejor pensar que hay algo que le ofrecemos como comodidad, seguridad o conveniencia que hace que prefiera evitarse la molestia de cambiar y comprar en otra parte. Finalmente todo cambio exige un proceso de acomodación que es molesto para la mayoría de los seres humanos. Así, la gente preferirá lo habitual, a menos que la nueva marca le ofrezca un beneficio suficientemente significativo como para compensar el «molesto» proceso de cambio.