Sube la ANTV y baja la Procuraduría General de la Nación


Se acerca la jornada electoral del 25 de octubre y las entidades públicas han lanzado sus mensajes institucionales para estimular la participación y prevenir la corrupción en las próximas elecciones. Loable labor que se genera gracias a la participación de la Autoridad Nacional de Televisión que, en Colombia, vincula a los canales de televisión, públicos y privados, con la emisión de estos mensajes de interés social y político. Y es por eso que es fundamental realizar comerciales vinculantes y estimulantes, de modo que la ciudadanía les ponga atención y logre aprender su idea. Desafortunadamente la mayoría de los casos de comerciales de entidades públicas, son desastrosos, tal como lo mencionábamos también en el anterior Sube y Baja con el de la Fiscalía. Por fortuna existen excepciones y aquí encontramos una:

Sube la Autoridad Nacional de Televisión

Ahora que comienza a funcional la Televisión Digital Terrestre en Colombia, es fundamental informar a los consumidores de sus derechos pues suelen aparecer avivatos que, ante la ignorancia del público, comienzan a cobrar por lo que no se debe. La campaña de la Autoridad Nacional de Televisión no termina de ser clara en términos de comunicación pero es un buen comienzo para ambientar el tema de la TDT en Colombia. Habrá que esperar en algunos casos a que los consumidores comiencen a estar a punto de quedarse sin señal pues es el interés lo que muchas veces moviliza el aprendizaje.

Baja la Procuraduría General de la Nación en Colombia

Después del buen comercial que realizó la Procuraduría General para luchar contra la corrupción, en el que un hombre va dejando impregnado todo lo que toca de una sustancia verde viscosa (la referencia del comercial es brea ¿sería muy obvio mermelada?), esperábamos más de su última campaña para elecciones. En esta un automóvil con una familia para a comprar unas manzanas y el vendedor le ofrece una que en apariencia se ve muy bien pero está podrida. La metáfora es conocida y recurrente y podría haber servido pero la ejecución del comercial fue terrible. Al punto de que parece que los corruptos se hubiesen ganado el contrato para hacerlo.

Principios básicos de la Psicología del Consumidor en la tertulia de Asomercadeo


El pasado lunes 6 de julio, tuvimos el gusto de compartir con cerca de 150 asistentes a la tertulia de la Asociación Colombiana de Mercadeo, nuestra conferencia de EN MENTTE sobre los principios básicos de la Psicología del Consumidor en los que abordamos la explicaciones fundamentales para entender el tema del estudio de la percepción, aplicada al mercadeo. Dentro de los puntos tratados, hablamos de los conceptos de umbral absoluto, umbral diferencial, percepción subliminal y psicología de la Gestalt.

Finalizamos con la interesante entrevista que le hizo Eduard Punset a Dan Ariely en la que analizan el comportamiento económico irracional de los consumidores ante estímulos como la comparación de precios o la palabra gratis, basados en los experimentos que ha realizado el psicólogo israelí en diferentes partes del mundo con su equipo de investigación de la Universidad de Duke. Agradecemos a todos los asistentes y esperamos continuar compartiendo nuestros conocimientos sobre la psicología del consumidor en éste y otros espacios.

Este es el video completo de la tertulia de los Principios Básicos de la Psicología del Consumidor:

Sube Colmena Seguros, Baja la Fiscalía de Colombia


Los dos casos que hoy colocamos en el sube y baja, obedecen a campañas de publicidad que utilizan las ilustraciones y la animación para comunicar su mensaje. Una interesante apuesta en términos pedagógicos que no siempre da resultado en términos de marketing y comunicación. Un mensaje sencillo no necesariamente se reduce a hacerlo en dibujos sino que su uso corresponda al mensaje que se quiere transmitir.

Sube Colmena Seguros

El caso de Colmena Seguros es el ejemplo de esa correspondencia entre la técnica, la ilustración, y el mensaje, la fábula del banquero egoísta. Un hombre, con sombrero y bigote, va por el campo recogiendo todas las manzanas de los árboles y dejando a los pobladores sin ellas. Incluso toma la que una pequeña niña estaba a punto de alcanzar. Finalmente la ambición rompe el saco, como dice el refrán. Las manzanas caen y ruedan con el personaje. El mensaje final dice: “el verdadero progreso no se logra individualmente”. Un mensaje claro, diferente y sencillo, para una institución que maneja seguros y finanzas.

Baja la Fiscalía de Colombia

El caso de la Fiscalía General de la Nación es el contrario al anterior. También utiliza ilustraciones y busca transmitir un mensaje simple. Posiblemente pretende continuar con la línea de trabajo del anterior gobierno, que también usaba las ilustraciones para transmitir el concepto, pero no logra hacerlo bien. El comercial simula un noticiero con periodistas que entrevistan a las personas que han visto vulnerados sus derechos, las cuales cuentan como la Fiscalía se los restituyó. Una técnica poco efectiva para ser convincente y que no se compadece con el presupuesto y la necesidad de utilizar adecuadamente los medios públicos para transmitir mensajes tan importantes.

Aclaraciones importantes sobre el cliente incógnito o mystery shopper en Colombia


Desde mitad del siglo XX, el cliente incógnito (mystery shopper en inglés) o cliente misterioso comenzó a usarse como una técnica de investigación y auditoría de la atención que recibe el cliente, de modo que pudiera medirse el servicio que prestan las empresas, tanto públicas como privadas, a sus usuarios. Por medio de personajes incógnitos, previamente instruidos, se visitan tiendas, hoteles u oficinas, se realizan llamadas a las líneas de atención o se envían correos electrónicos a los formularios de contacto. Hoy en día también es común que el cliente misterioso actúe a través de las redes sociales para evaluar la calidad del servicio de las marcas.

El cliente misterioso o incógnito tuvo un origen más de control que de medición. Su idea era evaluar la integridad de los empleados con respecto a cobros o manejo de las mercancías para evitar desfalcos o robos. Sin embargo, hoy en día su función está más encaminada a evaluar el servicio al cliente y proponer mejoras que puedan ayudar a los departamentos de marketing e innovación. Desde hace poco tiempo, las compras misteriosas de turismo y servicios médicos han tenido un gran impacto en la retroalimentación de ministerios y autoridades públicas que manejan estos campos.

En En Mentte, Psicología del Consumidor, trabajamos con esta herramienta de evaluación, con el fin de propender por una experiencia de compra más satisfactoria para el cliente y más rentable para la empresa, aunque no siempre puedan coincidir ambas cosas. Para la realización de un modelo de Cliente misterioso, se debe acordar previamente un modelo de encuesta que defina los puntos críticos que el cliente desea medir, tales como:

  • Saludo y amabilidad de los empleados
  • Tiempo de respuesta e interés demostrado
  • Si el producto o servicio fue fácil de ubicar
  • Productos o servicios adicionales que le fueron mostrados
  • El guion que utiliza la persona que atiende
  • Si se le sugirieron o no productos adicionales
  • Iluminación y limpieza general del local
  • Cumplimiento de estándares específicos de la empresa

Luego de ello se deben evaluar los resultados y, junto con el cliente, proponer alternativas para mejorar, dependiendo del caso. Es importante aclarar que nos acogemos a los principios de la MSPA (Organización de Proveedores de Compras Misteriosas) advirtiendo que los resultados de nuestras investigaciones deben ser utilizados para el desarrollo de incentivos, novedades y controles, pero no directamente para el castigo o despidos de empleados.

También es importante, y esto suelen olvidarlo la mayoría de personas o empresas que prestan este servicio en Colombia, que las grabaciones tanto de audio como de video, tienen una regulación especial que debe respetarse para evitar inconvenientes legales, tanto con clientes como con empleados. El artículo 14 de la Constitución colombiana que reconoce el derecho a una personalidad jurídica, al igual que el artículo 189 y 191 del Código Penal que castigan la violación a la habitación agena y al lugar de trabajo. Lo anterior sin contar las Sentencias T-233/07, T-090/96 y T-094/00 de la Corte Constitucional, que han sentado jurisprudencia al respecto.

Finalmente y para concluir, es importante que la labor de cliente incognito la realice una persona o empresa con altos estándares profesionales y éticos, de modo que cumpla con lo que se le ha prometido al cliente, no se incurra en malas practicas o incluso delitos y se conserve la privacidad del material obtenido, entregando al cliente las copias respectivas del material de modo que sea usado posteriormente para otros fines o se pierda, quedando el riesgo de caer en las manos equivocadas. La investigación de mercados y la psicología del consumidor son herramientas maravillosas pero que han de usarse con el debido cuidado.