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La pirámide de la marca

«Cualquier idiota puede hacer una oferta, pero hace falta ingenio y perseverancia para crear una marca», decía David Ogilvy, uno de los grandes precursores de la publicidad moderna y tenía razón. Si por el número de ofertas que se hacen se pudiera medir el éxito de una empresa, no cabe duda de que la mayoría de empresas serían exitosas, pero la realidad es otra. Sólo unas pocas empresas son exitosas y este éxito se debe más al trabajo de comunicación estratégica con sus clientes que a las ofertas en sí mismas.

Recientemente he venido trabajando en el desarrollo de una teoría que explique el éxito de una marca en relación con el funcionamiento mental del ser humano. Es decir, que permita establecer los pasos que debe seguir una empresa para crear una marca, teniendo como premisa fundamental que el espacio que ésta debe ganar está en la mente del cliente y no en la realidad.

A partir de mi trabajo publicitario, especialmente con pequeñas y medianas empresas, y del estudio de la psicología que he adelantado en los últimos años, he logrado identificar tres instancias por las cuales debe pasar una nombre para convertirse en un concepto mental, es decir, en marca, como quien escala una pirámide de la base a la cima. Estas instancias no son necesariamente sucesivas y en algunas ocasiones es posible encontrar marcas que se hallan en medio de dos estados, pero nunca marcas que no estén en alguno de los tres estados, pues por definición, una marca debe ser, como mínimo, identificada por sus posibles consumidores para poder llamarse como tal.

Los tres niveles de la pirámide son:

Nivel Uno: Ser conocido


Esta instancia se basa únicamente en que el cliente sepa de la existencia de la marca, aún no logra reconocer su diferencia pero la identifica. Tal vez ésto explique porque algunas campañas publicitarias funcionan por el mero hecho de salir al aire, a pesar de no tener un concepto claro, pues el cliente se familiariza con el nombre y disminuye el riesgo percibido.

Nivel Dos: Ser diferenciado


En este paso la marca ha encontrado un atributo que le permita salirse del montón, que le saque del mar indiferenciado de marcas y rompa el ritmo constante de la monotonía. El consumidor ya logra establecerla claramente en la mente pues conoce sus beneficios particulares.

Nivel Tres: Ser único


Este estado, aunque es privilegio de unos pocos, es el estado ideal de la marca. Consiste en que sus características son tan particulares que logra crear un vínculo único con el consumidor. Éste le atribuye beneficios y características tan particulares que no encuentra con quién compararle. Un buen ejemplo de esto es el VW escarabajo. Su diseño, su concepto y sus características son tan particulares que ningún otro auto se le parece. Es único y con una buena estrategia de marca se hace incomparable e inimitable.

Tanto para las grandes empresas como para las PyMEs, labrarse un nombre, una marca, es un asunto fundamental para la supervivencia del negocio en el largo plazo. En un mundo cambiante, donde el acceso a la tecnología y la información es cada vez mayor, la construcción de una marca no puede basarse en el producto o el servicio como tal, sino en el significado que ésta adquiera para los clientes. No ser consciente de eso es arriesgarse a quedar condenado a los infortunios del anonimato.

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Función antes que marca

La función principal de todo esfuerzo de mercadeo esta en relación con la creación de marca. Lo cual quiere decir que en todo lo que se hace en una empresa, debe haber una idea clara de cual es el concepto que se quiere comunicar y en cómo cada acción ayuda o perjudica a esta construcción. Como quien arma un edificio buscando que cada ladrillo esté en perfecta armonía con el diseño propuesto por el arquitecto.

Pero ¿Por qué entonces propongo hablar de función antes que marca? Pues muy sencillo. Porque generalmente en las pequeñas y medianas empresas la marca es  una desconocida, es apenas un retoño. Pocos consumidores la conocen y por consiguiente pocos de ellos preferirán comprar un producto por el respaldo que les ofrece este nombre.

Es por eso entonces, que propongo hablar de funcionalidad. ¿A qué me refiero con funcionalidad? A que se le cuente al cliente cuál es el beneficio que le ofrece ese producto o servicio, antes de contarle cuál es el nombre de la empresa que lo respalda. Hacer lo opuesto sería pecar de orgullo, tal como el deportista que apenas comienza a jugar de titular y ya quiere que todo el mundo le pida el autógrafo, mucho antes de demostrar en la cancha sus habilidades.

Primero demuestre que sabe manejar el balón y luego prepárese para los autógrafos. Primero demuéstrele al cliente cuales son sus cualidades y luego prepárese para que lo llamen por su nombre. Es un camino más sensato y menos riesgoso. Claro está que algunas veces el vendedor de una marca desconocida habla de ésta con tanta familiaridad y orgullo, que logra generarle al cliente la percepción de que es una gran marca. Pero ésto truco no dura mucho tiempo. Y hablar de marca es hablar de largo plazo.

Así que la próxima vez que quiera poner su logotipo gigante en un aviso, antes que una buena foto que demuestre las bondades de utilizar su producto o servicio, piénselo dos veces. A lo mejor esta desperdiciando su dinero solamente para alimentar su propio orgullo. Tenga paciencia, trabaje juiciosamente. Ya llegará el día en que con solo mencionar su nombre consiga generar negocios. Como dice el viejo y conocido refrán: «Cría fama y luego héchate a dormir».

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Fidelidad Vs. Costumbre

Ultimamente se escucha hablar mucho del término fidelidad para referirse a los clientes que prefieren cierto producto o servicio frecuentemente. Los publicistas hemos llamado a este proceso «fidelidad de marca» y consiste en generar una marca tan significativa para los consumidores, que estos la prefieran a las demás marcas. No siempre, pero casi siempre.

De hecho y sin ir más lejos, algunas empresas han desarrollado programas de descuentos e incentivos bajo el nombre de «programas de fidelización» con la idea de que el cliente será fiel si se le ofrecen ciertas recompensas ¿Cierto? No. El cliente no es fiel a una marca porque se le ofrezcan ciertas recompensas, de ser así sería fiel a las recompensas, no a la marca. Es como si su esposo o esposa le fuera fiel por el número de regalos que le da en navidad. De hecho, tampoco creo que se dé mucho entre los consumidores la famosa fidelidad de marca. Es verosímil que hay ciertos clientes que no cambian fácilmente de marca, pero éstos son la excepción, no la regla.

Pero ¿qué están haciendo de malo las empresas que no logran clientes fieles? Tal vez nada. Ya que la fidelidad es un concepto difícil de alcanzar para la mayoría de las marcas comerciales. Es mejor hablar de costumbre para entender el fenómeno. Los clientes normalmente tienen un rango de marcas entre los que se mueven y que consideran perfectamente aceptables. Si no hay la marca X, pueden pasar sin problema a la marca Y, lo que no implica que compren una marca Z que consideran de un rango inferior.

Decía Thomas Robertson en 1976: «Una gran parte del consumo es trivial, carece de importancia y no involucra al ego, de modo tal que las convicciones y preferencias no son sostenidas vigorosamente y hay una falta de compromiso con la modalidad de adquisición». Si ésto lo decía el buen Robertson hace casi treinta años ¿Qué podremos decir hoy en día cuando la competencia se ha vuelto más agresiva?

Es erróneo considerar que un cliente vuelve y nos compra necesariamente porque nos es fiel. Es mejor pensar que hay algo que le ofrecemos como comodidad, seguridad o conveniencia que hace que prefiera evitarse la molestia de cambiar y comprar en otra parte. Finalmente todo cambio exige un proceso de acomodación que es molesto para la mayoría de los seres humanos. Así, la gente preferirá lo habitual, a menos que la nueva marca le ofrezca un beneficio suficientemente significativo como para compensar el «molesto» proceso de cambio.

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¿Qué compramos los jóvenes? (Parte II)

En nuestra columna anterior hacíamos un analisis de las variables que afectan significativamente el comportamiento de consumo entre los jóvenes, tales como el ambiente conflictivo, las familias dispersas, los saltos tecnológicos (que a la vez que nos comunican más, también nos distancian más del contacto personal), la inmediatez y el exceso de ofertas. Veamos ahora como se reperesentan esas variables, a la hora de tomar nuestras decisiones de compras.

¿Cómo compramos entonces?

Los jóvenes consumidores de hoy vivimos en un mundo saturado de ofertas, lo que antes eran dos o tres negocios que ofrecían un producto, rápidamente se han convertido en 20 ó 30 que no sólo ofrecen el mismo producto, sino muchos más. Además si no conseguimos lo que queremos aquí, podemos pedirlo por internet a casi cualquier país del mundo.

Lo que antes era un mercado netamente local se ha ido convirtiendo en un mercado brutalmente global, en el que las culturas y sus productos se mezclan a la velocidad de los bits y las telecomunicaciones.

¿Qué clases de productos?

Ya que somos más inmediatistas, pretendemos que todo servicio sea rápido, sin demoras y sin filas. Nuestros padres tenían la paciencia para hacer una fila de media hora en un banco, nosotros a los quince minutos ya estamos desesperados y necesitamos una silla y un ficho con un número de turno para no enloquecer.

Queremos productos prácticos, que agilicen nuestra vida y que además representen de alguna forma cómo vemos el mundo, por medio de su imagen de marca. Un buen ejemplo de esto, son ciertos alimentos enlatados que además de hacer más facil su preparación, cuidan el planeta. Es decir, hablan de mi conciencia ecológica como consumidor.

¿Por qué un servicio ahora es visto de otra forma?

Se ha hablado tanto de servicio al cliente que hemos terminado creyéndonos el cuento. Nos sentimos parte importante del negocio y como tal exigimos que se nos trate. Ya no queremos vendedores que nos estén presionando a cada momento sino que queremos que nos dejen mirar, escichar, oler, tocar, probar y comprar solos. Y hay del que no lo haga, porque encontrará nuestra queja en el buzón de sugerencias y no nos volverá a ver facilmente en su almacén.

¿Para qué nos sirve la publicidad?

De este modo la publicidad ha venido a tomar el papel informativo que antes desempeñaban los referidos o vendedores. Al fin y al cabo si no nos gusta lo que dice un vendedor tenemos que aguantarnos su discurso por un rato, mientras que si no nos gusta lo que dice la publicidad, simplemente podemos pasar la página o cambiar el canal.

¿A quién le creemos y a quién no?

Eso sí, pedimos información veráz, oportuna, completa, creativa. Que sea fácil de leer y de entender, sin cuentos raros ni exageraciones. Que podamos confirmar al comprar el producto o al obtener el servicio. Nacimos en medio de los medios de comunicacion masivos y ya conocemos la mayoría de sus trucos. No creemos en quienes nos engañan con estrellas de cine, fotografías infladas u ofertas espectaculares.

Para finalizar, aunque este artículo hable en general de los jóvenes, no podemos olvidar que nuestra forma de pensar y de actuar es muy particular y como tal queremos que se nos trate.