¿Qué es el Customer Journey?

El customer journey o «viaje del cliente» es un concepto clave en la psicología del consumidor que describe el proceso que una persona recorre desde que identifica una necesidad hasta que completa una compra y, en muchos casos, continúa interactuando con la marca. Este recorrido no solo abarca la transacción en sí, sino también las emociones, motivaciones y puntos de contacto que influyen en las decisiones del consumidor. A continuación, se explica en qué consiste el customer journey, sus etapas principales y su relevancia para las marcas.

El customer journey es el mapa que representa todas las interacciones que un cliente tiene con una marca a lo largo del tiempo. Este concepto permite a las empresas comprender cómo los consumidores descubren, evalúan, compran y se relacionan con sus productos o servicios. Desde la perspectiva de la psicología del consumidor, este recorrido está influenciado por factores emocionales, cognitivos y sociales que determinan las decisiones de compra.

El viaje del cliente no es lineal; puede variar según el tipo de producto, el perfil del consumidor y el contexto. Sin embargo, se puede dividir en etapas clave que ayudan a las marcas a diseñar estrategias más efectivas para conectar con su audiencia.

Etapas del Customer Journey

Conciencia (Awareness)
En esta etapa, el consumidor identifica una necesidad o problema. Por ejemplo, una persona puede darse cuenta de que necesita un nuevo teléfono porque el suyo está obsoleto. Aquí, el consumidor comienza a buscar información, ya sea a través de anuncios, redes sociales, recomendaciones de amigos o búsquedas en línea.
Aspecto psicológico: La motivación inicial suele estar impulsada por emociones como la frustración (por un producto que no funciona) o el deseo (por ejemplo, querer estar a la moda). Las marcas deben captar la atención del consumidor con mensajes relevantes y emocionalmente atractivos.
Consideración (Consideration)
Una vez que el consumidor es consciente de su necesidad, evalúa las opciones disponibles. Investiga productos, compara precios, lee reseñas y analiza características. Por ejemplo, puede comparar diferentes modelos de teléfonos en función de sus especificaciones o valoraciones de otros usuarios.
Aspecto psicológico: En esta fase, los consumidores aplican procesos cognitivos como el análisis y la comparación, pero también son influenciados por sesgos, como la prueba social (lo que otros opinan) o el efecto de autoridad (confiar en marcas reconocidas).
Decisión (Purchase)
Aquí, el consumidor toma la decisión final y realiza la compra. Este momento puede estar influenciado por factores como promociones, facilidad de compra, confianza en la marca o incluso la experiencia en el punto de venta (físico o digital).
Aspecto psicológico: La decisión de compra puede estar cargada de emociones, como la satisfacción de encontrar el producto ideal o la ansiedad por tomar la decisión correcta. Las marcas deben garantizar una experiencia fluida para minimizar fricciones.
Experiencia Post-compra (Post-Purchase)
Después de la compra, el consumidor evalúa su experiencia con el producto o servicio. ¿Cumplió con sus expectativas? ¿El servicio al cliente fue satisfactorio? Esta etapa incluye el uso del producto, la interacción con el soporte técnico y la posibilidad de recomendar la marca a otros.
Aspecto psicológico: La satisfacción o insatisfacción en esta fase influye en la lealtad del cliente. Sentimientos de confianza o decepción determinan si el consumidor volverá a comprar o recomendará la marca.
Fidelización (Loyalty)
Si la experiencia es positiva, el consumidor puede convertirse en un cliente fiel, repitiendo compras y actuando como embajador de la marca. Las marcas suelen fomentar la fidelización a través de programas de recompensas, descuentos o comunicaciones personalizadas.
Aspecto psicológico: La lealtad está ligada a la conexión emocional con la marca. Los consumidores tienden a preferir marcas que les hacen sentir valorados o que se alinean con sus valores personales.

Importancia del Customer Journey para las Marcas

Entender el customer journey permite a las marcas:

Identificar puntos de contacto clave: Saber dónde y cómo interactúan los consumidores con la marca ayuda a optimizar canales como redes sociales, sitios web o tiendas físicas.
Personalizar la experiencia: Al comprender las motivaciones y emociones de los consumidores, las marcas pueden adaptar sus mensajes y estrategias para conectar mejor con su audiencia.
Mejorar la satisfacción del cliente: Al anticipar posibles fricciones (como un proceso de compra complicado), las marcas pueden optimizar la experiencia para aumentar la satisfacción.
Fomentar la lealtad: Una experiencia positiva en todas las etapas del viaje puede convertir a los clientes en defensores de la marca.

El customer journey es mucho más que un proceso de compra; es un recorrido emocional y cognitivo que refleja cómo los consumidores interactúan con una marca, así lo definimos en EN MENTTE. Desde la identificación de una necesidad hasta la fidelización, cada etapa ofrece oportunidades para que las marcas conecten con su audiencia de manera significativa. En un mundo donde los consumidores tienen más opciones que nunca, comprender y optimizar el customer journey es esencial para construir relaciones duraderas y exitosas.

6 marzo 2025

Investigación Cualitativa y el Método ZMET en Psicología del Consumidor

En el campo de la psicología del consumidor, comprender los pensamientos, emociones y motivaciones profundas de los clientes es esencial para diseñar estrategias de marketing efectivas. Para lograrlo, las investigaciones cualitativas desempeñan un papel crucial, ya que permiten explorar los significados y percepciones que los consumidores tienen sobre productos, marcas y experiencias. Dentro de estas metodologías, el Método ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) se ha destacado como una técnica innovadora para revelar el inconsciente del consumidor a través del uso de metáforas visuales.

¿Qué es la Investigación Cualitativa en Psicología del Consumidor?

La investigación cualitativa es un enfoque que busca comprender fenómenos desde una perspectiva subjetiva y experiencial. A diferencia de los estudios cuantitativos, que analizan datos numéricos y patrones estadísticos, los estudios cualitativos se centran en las emociones, creencias y narrativas individuales.

Entre los métodos más utilizados en la investigación cualitativa aplicada a la psicología del consumidor encontramos:

Entrevistas en profundidad: permiten descubrir pensamientos y sentimientos latentes.
Grupos focales: facilitan la interacción entre consumidores para identificar tendencias y opiniones compartidas.
Observación etnográfica: estudia el comportamiento del consumidor en su entorno natural.
Técnicas proyectivas: como la asociación de palabras o el análisis de relatos personales.

El Método ZMET: Explorando el Inconsciente del Consumidor

El Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) es un método de investigación cualitativa desarrollado por Gerald Zaltman en la década de 1990. Su objetivo es acceder a los pensamientos inconscientes de los consumidores mediante el uso de imágenes y metáforas visuales. Este enfoque se basa en la idea de que gran parte del pensamiento humano es no verbal y está estructurado en torno a metáforas, lo que hace que las técnicas convencionales de entrevistas sean insuficientes para revelar motivaciones profundas.

¿Cómo funciona el ZMET?

El proceso del ZMET generalmente sigue estos pasos:

Selección de imágenes: Se pide a los participantes que recopilen imágenes que representen sus pensamientos y sentimientos sobre un producto, marca o experiencia.
Entrevista en profundidad: Se exploran las razones detrás de la elección de cada imagen, permitiendo que los participantes expliquen sus asociaciones simbólicas.
Construcción de metáforas: Se analizan las conexiones entre las imágenes y se identifican metáforas clave que representan la percepción del consumidor.
Mapas mentales: Se organizan las metáforas en estructuras que reflejan el pensamiento inconsciente del consumidor.
Síntesis visual: En algunos casos, se crea un montaje digital que representa visualmente las ideas centrales obtenidas del estudio.

Beneficios del ZMET en la Psicología del Consumidor

El uso del método ZMET aporta múltiples beneficios para las empresas y marcas, entre ellos:

Revelación de insights profundos: Permite acceder a pensamientos y emociones inconscientes que no emergen en entrevistas convencionales.
Mayor fidelidad a la experiencia del consumidor: Al basarse en imágenes y metáforas, los resultados reflejan percepciones más auténticas y menos racionalizadas.
Aplicabilidad en diversos sectores: Se ha utilizado con éxito en industrias como la automovilística, tecnología, salud, alimentación y entretenimiento.
Mejora en la comunicación de marca: Los hallazgos obtenidos permiten diseñar estrategias de marketing y publicidad alineadas con los valores y emociones del consumidor.

En la psicología del consumidor, la investigación cualitativa es una herramienta esencial para comprender las percepciones y motivaciones de los clientes. Dentro de estas metodologías, el método ZMET se destaca por su capacidad de acceder al inconsciente del consumidor mediante metáforas visuales, proporcionando insights profundos que pueden transformar estrategias de marketing y comunicación, y es una de las herramientas que utilizamos en EN MENTTE.

Para las empresas que buscan conectar de manera más significativa con su público, implementar técnicas como el ZMET puede marcar la diferencia entre una campaña convencional y una estrategia verdaderamente memorable y efectiva.

17 febrero 2025

Cómo la sugestión afecta nuestras decisiones de consumo

El papel de la atención en nuestras decisiones de compra

La sugestión y su influencia en el consumidor

La sugestión juega un papel crucial en la toma de decisiones de los consumidores. Desde estrategias de marketing hasta interacciones cotidianas, nuestras elecciones están moldeadas por influencias externas que pueden operar de manera consciente o inconsciente. La publicidad, el diseño de productos y la disposición de los estantes en una tienda son solo algunos ejemplos de cómo se emplea la sugestión para guiar nuestras decisiones de compra sin que necesariamente seamos conscientes de ello.

La limitada capacidad de atención del ser humano

El ser humano tiene una capacidad de atención limitada. No podemos procesar toda la información disponible a nuestro alrededor, por lo que nuestro cerebro selecciona lo que considera más relevante en un momento dado. Esta selección deja espacio para que influencias externas moldeen nuestra percepción y nuestras decisiones.

Un ejemplo clásico de esta limitación es el experimento del gorila realizado por Christopher Chabris y Daniel Simons en 1999. En este estudio, los participantes debían contar el número de pases que realizaba un equipo de jugadores vestidos de blanco. En medio del video, un gorila atraviesa la escena, pero la mayoría de los participantes no lo nota. Este fenómeno, conocido como ceguera por inatención, demuestra cómo podemos ignorar información evidente cuando estamos concentrados en otra tarea.

¿Es posible procesar información a la que no le ponemos atención?

A pesar de que nuestra atención es limitada, existen pruebas de que nuestro cerebro puede procesar información de manera no consciente. Fenómenos como la percepción subliminal sugieren que ciertos estímulos pueden ser captados por nuestro cerebro sin que lleguemos a ser plenamente conscientes de ellos. Por ejemplo, un estudio de 2006 publicado en la revista Neuron demostró que el cerebro puede procesar palabras presentadas de forma subliminal y que esto influye en la actividad neuronal y las decisiones posteriores de los individuos.

Mensajes subliminales en la publicidad

Los mensajes subliminales han sido un tema de debate durante décadas. En teoría, estos mensajes buscan influir en el comportamiento del consumidor sin que este sea consciente de la información presentada. Un caso famoso es el experimento de James Vicary en la década de 1950, en el que afirmó haber aumentado las ventas de palomitas de maíz y refrescos en un cine al proyectar mensajes subliminales como «Bebe Coca-Cola» y «Come palomitas» durante milisegundos en la pantalla. Aunque posteriormente se reveló que Vicary exageró sus resultados, el concepto de la publicidad subliminal sigue siendo explorado por las marcas.

Las empresas también emplean la sugestión de manera sutil, a través de colores, sonidos y diseños que evocan ciertas emociones y comportamientos. Por ejemplo, el uso del color rojo en restaurantes de comida rápida busca estimular el hambre, mientras que la música suave en tiendas de lujo busca prolongar la estancia del cliente y fomentar compras impulsivas.

Así entonces, la sugestión es un poderoso mecanismo que influye en nuestras decisiones de consumo sin que siempre seamos conscientes de ello. La limitada capacidad de atención humana, sumada a la posibilidad de procesar información de manera inconsciente, abre la puerta a estrategias de marketing que aprovechan estos efectos psicológicos. Como consumidores, entender estos fenómenos nos permite tomar decisiones más informadas y reconocer cómo somos influenciados en el día a día.

28 marzo 2024

El neuromarketing, un niño que juega a ser grande

No es un secreto, el neuromarketing es el nuevo tema de moda en el mundo del marketing y la publicidad. El avance de las neurociencias en décadas recientes ha puesto al mundo a hablar de neuronas, sinapsis y cerebro en todos los campos de las ciencias sociales, desde la antropología hasta la psicología. Y en un medio capitalista como el nuestro, el desenlace obvio era la aplicación de esos recientes descubrimientos al mercado y sus consumidores. Es decir, las neurociencias aplicadas al mercadeo. Y así fue.

Pero aplicar estos conocimientos al mercadeo no es cosa sencilla. Apenas estamos comenzando a organizar y descubrir las implicaciones de los millones de datos sobre el cerebro humano que nos muestran día a día los resonadores magnéticos y los electroencefalogramas. Saber que ante cierto estímulo se activa el lóbulo frontal, el temporal, la amígdala o el núcleo accumbens, es sólo eso. Aún es un misterio saber exactamente cuáles son sus verdaderas implicaciones. Hoy en día tenemos una idea aproximada de su significado pero aún estamos lejos de poder realizar afirmaciones a ciencia cierta.

Sin embargo, esto no parece ser problema para cientos de «asesores de neuromarketing», quienes sin pudor académico y científico han venido realizando afirmaciones categóricas sobre las implicaciones que tienen para el mercado los recientes experimentos de neuromarketing. Ellos se han subido al barco del neuromarketing, como se habrían subido a cualquier otro con buena pinta, en aras de conseguir más best sellers para sus libros, más multitudes para sus conferencias y, por supuesto, más empresas incautas para sus asesorías.

Estos falsos profetas, están haciendo pasar por adulto a quien es apenas un niño. Quieren que corramos (perdonad los lectores de España) antes de caminar, y las consecuencias pueden ser desastrosas para quienes trabajamos en esta área. Al final, el más perjudicado seguramente será el campo mismo del neuromarketing, al que se le achacarán los errores y fracasos de las técnicas implementadas en miles de empresas por cientos de neófitos que hablan a nombre del neuromarketing como si se tratase de un juego de niños. Ojalá me equivoque.

Y la verdad es que aunque el neuromarketing aún esté en período de descubrimiento y experimentación, las neurociencias no son un juego de niños y mucho menos suelen ser un espectáculo de multitudes. La información que se recaba en las investigaciones de mercados, la mayoría de las veces es compleja, y confidencial otras tantas. En nuestro caso, la mayoría de las veces los clientes de En Mentte nos piden discreción con la información que conseguimos para ellos. No quieren que una ventaja competitiva por la que han trabajado, pierda su valor. Y tienen razón.

De modo que podemos sospechar de quiénes pretenden hacer de este nuevo campo de estudio, un show de multitudes que ofrece la salvación personal y comercial, por el costo de una boleta, como si se tratase de una nueva secta religiosa bajo la imagen de Santa Neurona. Pues no hay nada más alejado del modelo científico que le dio origen a las neurociencias y que hoy, a comienzos del siglo XXI, nos coloca ad portas de un prometedor horizonte, no sólo para el mercadeo, sino además para combatir las demencias como el mal del Alzheimer, y mejorar las capacidades cognitivas de nuestra especie.

Pero no olvidemos que el precio de las conquistas científicas nunca he sido el de la fe ciega y la adhesión al dogma, sino el de la rigurosidad, el juicio y el escepticismo. El neuromarketing aún es un niño, dejémoslo crecer en paz.