La psicología del consumidor en la elección del nombre de marca


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Siempre lo digo, suele ser más fácil ponerle el nombre a un hijo que a un nuevo producto o servicio. El nombre de un producto o servicio debe contener una compleja mezcla entre definición del negocio, diferenciación y memorabilidad, sin caer en lo obvio, o en la copia. No es un asunto sencillo pues se trata no sólo de una ocurrencia sino también de un trabajo serio de análisis y verificación, para evitar la confusión, la «comoditización» o el olvido.

Eligiendo un buen nombre

Un buen nombre de marca debe asociarse fácilmente con el producto o servicio que se ofrece. Apple Inc. es la excepción que confirma la regla. Una novedad como la de sus computadores, sumada a un abultado presupuesto publicitario y un nombre simple y memorable, pueden lograrlo. Pero como la mayoría de las empresas no cuentan con estas ventajas, es mejor fijarse en ejemplos como Porvenir, Horizonte o Protección, que revelan una relación directa con los fondos de pensiones.

Si usted puede ir un paso más allá y encontrar un nombre que haga alusión al atributo específico que diferencia a su negocio del de sus competidores, mucho mejor. Este nivel no es fácil de encontrar en Colombia, donde los nombres suelen ser conservadores, anglos sin razón o cortos en imaginación. Hay algunos interesantes ejemplos internacionales, como las baterías Die Hard (Duras de matar, como la película), la crema dental Close Up (Cerca) o el shampoo Head & Shoulders (Cabeza y hombros).

Procure que pueda registrarlo

Sin embargo, usted puede hallar la aguja en el pajar por medio de un nombre que haga relación a la categoría a la que pertenece su producto o servicio, o aún mejor, que hable de su diferencia competitiva, pero si éste ya está registrado por otros en la Cámara de Comercio, o en la Superintendencia de Industria o no hay disponible un dominio similar en internet, deberá reevaluarlo para poder apropiárselo y comenzar a invertirle tiempo y dinero con tranquilidad.

Cuide la carga emocional del nombre

La próspera categoría farmacéutica en Colombia introduce en el mercado local, con bastante frecuencia, nuevos productos que deben contar con nuevos nombres que ayuden a su posicionamiento y comercialización. Es así como todos los meses vemos nuevas marcas que se lanzan a buscar fortuna en la mente de los consumidores, olvidando, en ocasiones, que uno de las principales barreras de consumo son los prejuicios y la vergüenza.

Muestra de ello son las campañas de DiarreQ (solución para la diarrea), o Sal de Frutas G y Finigax (para evitar las flatulencias). Los comerciales de dichos productos hacen alusión directa a la sintomatología gástica. Los comerciales venden directamente el producto haciendo alusisumidores, olvidando en ocasionesía gástrica, cuando podrían hacerlo vendiendo otros beneficios accesorios, que liberen al comprador de la carga emocional que implica delatarse en público. En ocasiones no hay alternativa y debe hacerse directo, como en los condones, pero éste no es el caso.

¿Pueden ser largos los nombres?

También es bueno aclarar que si tiene que elegir entre un nombre largo y con sentido y un nombre corto, o una serie de iniciales a las que tendrá que darles sentido, elija el primero. Los clientes lo resumirán por su cuenta, si es del caso, pero luego de tener claramente identificado en su mente de qué se trata. El camino opuesto es más largo, más costoso y con menos probabilidades de éxito.

Asesórese con un profesional del lenguaje

«Zapatero a tus zapatos», dice el refrán popular. Para algunas personas, saber escribir y manejar el lenguaje es un asunto menor; lo importante son los números y los negocios, dicen. Olvidan que sus negocios y sus marcas son una construcción conceptual. Los consumidores compran significados, no productos o servicios como tales, y de esta forma es fundamental elegir el recipiente adecuado para introducir el concepto del negocio.

Publicistas, psicólogos del lenguaje, comunicadores sociales, periodistas, escritores o poetas, entre otros, son personajes que tienen que véselas en el día a día con la manipulación del lenguaje; es decir, con darle forma a las palabras, tal como hace el artesano con el barro. Busque un profesional que le genere confianza su trabajo y que conozca un poco de la naturaleza humana para que le ayude a pensar y elegir un buen nombre de marca y luego, por supuesto, regístrelo.

¿Qué es el Neuromárketing?

Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Mucho se ha hablado sobre el Neuromárketing, pero la verdad es que pocos saben a ciencia cierta de qué se trata. En este artículo procuraré explicar lo más breve y claramente posible en qué consiste y cuáles son sus implicaciones. Comencemos por definir el Neuromarketing como una aplicación de las neurociencias al mundo del mercadeo y a la psicología del consumidor, a partir del análisis de pruebas experimentales como las resonancias magnéticas o los electroencefalogramas.

Los campos más cercanos al Neuromárketing son la Neuroeconomía y la Neuropsicología, y a partir de allí se nutre el Neuromarketing. La Neuroeconomía busca explicar la conducta económica a la luz de las neurociencias y a partir de modelos cognitivos y computacionales de la toma de decisiones, como la inteligencia artificial y los modelos computacionales de estímulo y respuesta, mientras que la Neuropsicología estudia los efectos del cerebro en el lenguaje, la percepción, el cálculo, las praxias y las gnosias, a partir de las estructuras del sistema nervioso central.

Así, por ejemplo, si una marca quiere saber cómo es percibido por sus consumidores el empaque de su nuevo producto, puede ordenar un estudio de neuromárketing con el fin de evaluar las asociaciones mentales que surgen de su aparición y las áreas cerebrales que se activan cuando se presenta la imagen en cuestión, o cómo es el recorrido ocular por el plano gráfico. A partir de allí, un grupo interdisciplinario de profesionales en el área del marketing, la publicidad, la neurología y la psicología, evalúan los resultados y los interpretan.

A mi modo de ver, el asunto fundamental en el Neuromárketing hoy en día, no consiste tanto en las pruebas mismas sino en la interpretación que hacemos de éstas, ya que al tratarse de un campo naciente como las neurociencias, aún desconocemos muchas cosas importantes de nuestro cerebro. Y si bien ya conocemos la función de muchas áreas de este maravilloso centro de control nervioso, aún desconocemos las implicaciones de muchas de sus conexiones y los valores reales que tienen para los que trabajamos en el estudio del consumidor.

¿Qué es la Psicología del Consumidor?

Destacado

El consumo no tiene psicología, quien tiene psicología, es decir mente, es el ser humano el cual interactúa con los productos y servicios propios del libre mercado. De allí que el término adecuado sea psicología del consumidor y no psicología del consumo. La psicología del consumidor es un área de investigación que involucra la psicología, la etnología, la neurología, el mercadeo y la publicidad, entre otras disciplinas sociales, para analizar los aspectos que influyen en los pensamientos y emociones que llevan a que el consumidor tome una u otra decisión de compra.

Sobre las metodologías de investigación de la psicología del consumidor se ha discutido mucho y no se tiene un consenso al respecto. Durante las décadas del 60 y 70 del siglo pasado se abordó el campo de investigación de mercados desde una perspectiva psicoanalítica, basados en los deseos inconscientes y la comunicación subliminal. Con el advenimiento de las Teorías de la Información y el auge de la psicología cognitiva, el anterior enfoque dio paso a la técnica cognitiva, basada en la mesurabilidad del pensamiento y las percepciones, durante la década de los 80 y 90.

El enfoque fenomenológico, propio de la psicología humanista, también ha sido muy recurrente en la psicología del consumidor en el siglo XX. Tal vez el más famoso de sus postulados se resume en la archiconocida pirámide de necesidades de Abraham Maslow, que va desde las necesidades fisiológicas hasta la autorealización del ser humano. En medio de este camino, los objetos de consumo se convierten en medios para alcanzar la meta humanista del individuo. Sin embargo algunos de sus postulados han sido reevaluados o desmentidos por las corrientes psicológicas de orientación evolucionista.

Los recientes avances de la biología, han dado paso a que desde comienzos del siglo XXI se comiencen a utilizar nuevas herramientas para el análisis de la psicología del consumidor, a la luz del neuromarketing y la neuropsicología. Por medio de resonancias magnéticas, tomografías cerebrales, test de movimiento ocular o electroencefalogramas, se evalúa la usabilidad, aceptación o percepción de determinado producto o servicio dando lugar a datos empíricos que generalmente seducen al grueso del público por su carácter científico pero de los que se cuestiona poco acerca de su interpretación. Algo similar sucede con los modelos antropológicos o sociológicos.

Es por ello que es fundamental el rigor y buen juicio no solo en la recolección de datos sino en la interpretación que hace el profesional de la psicología del consumidor, ya que de ella depende que los datos que se obtienen tengan una configuración adecuada para convertirse en información útil y certera en términos de marketing. Psicología del consumidor no es hacer encuestas o grupos focales, tampoco realizar estudios etnográficos. La psicología del consumidor va más allá por medio de la interpretación de la mente humana basada en una perspectiva consistente y verificable, algo escaso en nuestros días en la mayoría de empresas dedicadas a este apasionante tema.

Trabajar en el estudio, medición, predicción e intervención de las actitudes de las personas en escenarios de consumo no es fácil. Están involucrados factores biológicos y culturales que construyen la actitud de las personas frente a las marcas y las actividades de mercadeo de las empresas. Así entonces la psicología del consumidor con un único enfoque o realizada por profesionales ajenos al campo de la mente humana y el mercadeo, está condenada al fracaso.

Por eso EN MENTTE – Psicología del consumidor – trabajamos desde un enfoque multidisciplinar –biopsicosocial-  con el fin de tener una perspectiva más amplia del horizonte del consumidor y echarle una mano a nuestros clientes para entender mejor a sus consumidores. Ya lo sabe, estamos listos para ayudarle.

La evaluación de la percepción del riesgo y el edificio Space en Medellín


Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Recientemente la ciudad de Medellín presenció el lamentable acontecimiento del desplome de la torre 6 del edificio Space, ubicado en el sector de El Poblado. Esto exacerbó, como era de esperarse, el temor por las construcciones de altura en este sector de la ciudad y llevó a que desde otras ciudades se hicieran denuncias sobre riesgos similares en sus edificaciones. Las aseguradoras y los políticos no tardaron en encontrar en este hecho un punto neurálgico para sus propios intereses.

En su libro Pensar rápido, pensar despacio, el psicólogo y premio Nobel de economía Daniel Kahneman analiza la diferencia entre la disponibilidad, que es la facilidad con la que la información accede a la conciencia, y la probabilidad para determinar cómo los seres humanos juzgamos los riesgos y tomamos medidas al respecto en temas como la evaluación del peligro, la contratación de seguros y la destinación de presupuestos públicos para temas de salud y prevención en general.

Las víctimas, los familiares y todos aquellos que tengan contacto directa o indirectamente, sienten gran preocupación justo después del acontecimiento, mostrándose más dispuestos a contratar seguros y destinar fondos para evitar acontecimientos similares. En nuestro caso también para endurecer las leyes y castigar ejemplarmente a los responsables, en caso de que los haya. Sin embargo, a medida que pasa el tiempo, los recuerdos van desvaneciéndose y con ellos el interés y la diligencia por el tema, a pesar de que el riesgo continúe siendo el mismo.

A esto llama Kahneman sesgo de disponibilidad, y en el caso de la tragedia del edificio Space nos lleva a considerar más probable la muerte o los accidentes por este tipo de acontecimientos que por otros que reciben menos atención del público y cubrimiento de los medios de comunicación, como los derrames cerebrales, el asma, los infartos o la diabetes, a los que suelen dedicársele muchos menos recursos en términos de aseguramiento y prevención. Ante estos casos, durante un par de meses  nos mostramos más dispuestos a comprar una póliza para evitar perder la casa o el apartamento que para un tratamiento médico.

No pretendo decir con esto que no deba prestársele atención al tema del edificio Space, y recientemente al de las torres Continental, que también debieron ser evacuadas. Por el contrario, es un llamado para que evaluemos los riesgos en todas sus dimensiones, sin dejar de lado aspectos fundamentales que pueden impactar con mayor probabilidad nuestra integridad y nuestra vida. La idea es simple: tomar conciencia de que las estimaciones que hacemos están distorsionadas por la notoriedad que adquiere el acontecimiento, y por lo reciente.

Pero no son los medios los responsables de estos sesgos, sino que forman parte de nuestra cognición. Dice Kahneman en su libro: «Los medios no solo moldean, sino que son moldeados por lo que le interesa al público. Sus editores no pueden ignorar las demandas del público, que quiere que determinados asuntos y puntos de vista reciban una amplia cobertura». Nuestras ideas y expectativas de riesgo y frecuencia se miran a través del lente de la prevalencia y la intensidad emocional de los mensajes que nos ofrecen y que también demandamos.

De este modo terminamos, construimos un mundo mental en el que la difícil pregunta, ¿qué pienso sobre esto? es reemplazada por una más sencilla consistente en ¿qué siento sobre esto?, configurando así lo que Paul Slovic, amigo de Kahneman, llama la heurística del afecto en el análisis de la percepción pública de riesgos. Así, una idea que exige reflexión es reemplazada por otra que solo requiere emoción. Algo que cualquier político que haya estado en campaña conoce al dedillo, y que evidentemente pone en práctica en situaciones como la del edificio Space.

Es por eso que ahora que el Gobierno Nacional y el Local salen a los medios de comunicación a decir que van a endurecer los requisitos para las construcciones, que van a vigilar de cerca a las empresas y que van a cobrarle todo a la tristemente célebre Lérida CDO y a su ingeniero calculista, constructores del edifico Space y de las torres Continental, cuando el medio académico lleva décadas advirtiendo sobre la necesidad de replantear el tema normativo y del POT en casi todas las ciudades del país. En términos políticos es más rentable enfocarse en temas que generen escándalo que en temas que requieran análisis.

Pero de seguir esperando a que suceda una tragedia para que evaluemos los riesgos de manera lógica y tomemos medidas al respecto, nuestra sociedad seguirá pagando con muchas vidas estas dilaciones. En el caso de Space, la oportuna acción del DAGRED, organismo encargado de evaluar los riesgos en la ciudad, evitó que la tragedia humana fuera mayor al desalojar a los habitantes de la torre, justo el día antes de que su estructura colapsara; sin embargo en términos de enfermedad, delincuencia y desastres naturales, entre muchos otros, no tenemos, por desgracia, como evacuar el día previo.