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¿Qué es el Neuromárketing?

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Neuromarketing en Colombia
Lobulos cerebrales
Sinapsis neuronal

Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Mucho se ha hablado sobre el Neuromárketing, pero la verdad es que pocos saben a ciencia cierta de qué se trata. En este artículo procuraré explicar lo más breve y claramente posible en qué consiste y cuáles son sus implicaciones. Comencemos por definir el Neuromarketing como una aplicación de las neurociencias al mundo del mercadeo y a la psicología del consumidor, a partir del análisis de pruebas experimentales como las resonancias magnéticas o los electroencefalogramas.

Los campos más cercanos al Neuromárketing son la Neuroeconomía y la Neuropsicología, y a partir de allí se nutre el Neuromarketing. La Neuroeconomía busca explicar la conducta económica a la luz de las neurociencias y a partir de modelos cognitivos y computacionales de la toma de decisiones, como la inteligencia artificial y los modelos computacionales de estímulo y respuesta, mientras que la Neuropsicología estudia los efectos del cerebro en el lenguaje, la percepción, el cálculo, las praxias y las gnosias, a partir de las estructuras del sistema nervioso central.

Así, por ejemplo, si una marca quiere saber cómo es percibido por sus consumidores el empaque de su nuevo producto, puede ordenar un estudio de neuromárketing con el fin de evaluar las asociaciones mentales que surgen de su aparición y las áreas cerebrales que se activan cuando se presenta la imagen en cuestión, o cómo es el recorrido ocular por el plano gráfico. A partir de allí, un grupo interdisciplinario de profesionales en el área del marketing, la publicidad, la neurología y la psicología, evalúan los resultados y los interpretan.

A mi modo de ver, el asunto fundamental en el Neuromárketing hoy en día, no consiste tanto en las pruebas mismas sino en la interpretación que hacemos de éstas, ya que al tratarse de un campo naciente como las neurociencias, aún desconocemos muchas cosas importantes de nuestro cerebro. Y si bien ya conocemos la función de muchas áreas de este maravilloso centro de control nervioso, aún desconocemos las implicaciones de muchas de sus conexiones y los valores reales que tienen para los que trabajamos en el estudio del consumidor.

La evaluación de la percepción del riesgo y el edificio Space en Medellín

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Paul Slovic
Continental Towers Medellín
Edificio Space después de colapso torre 6
Daniel Kahneman

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Recientemente la ciudad de Medellín presenció el lamentable acontecimiento del desplome de la torre 6 del edificio Space, ubicado en el sector de El Poblado. Esto exacerbó, como era de esperarse, el temor por las construcciones de altura en este sector de la ciudad y llevó a que desde otras ciudades se hicieran denuncias sobre riesgos similares en sus edificaciones. Las aseguradoras y los políticos no tardaron en encontrar en este hecho un punto neurálgico para sus propios intereses.

En su libro Pensar rápido, pensar despacio, el psicólogo y premio Nobel de economía Daniel Kahneman analiza la diferencia entre la disponibilidad, que es la facilidad con la que la información accede a la conciencia, y la probabilidad para determinar cómo los seres humanos juzgamos los riesgos y tomamos medidas al respecto en temas como la evaluación del peligro, la contratación de seguros y la destinación de presupuestos públicos para temas de salud y prevención en general.

Las víctimas, los familiares y todos aquellos que tengan contacto directa o indirectamente, sienten gran preocupación justo después del acontecimiento, mostrándose más dispuestos a contratar seguros y destinar fondos para evitar acontecimientos similares. En nuestro caso también para endurecer las leyes y castigar ejemplarmente a los responsables, en caso de que los haya. Sin embargo, a medida que pasa el tiempo, los recuerdos van desvaneciéndose y con ellos el interés y la diligencia por el tema, a pesar de que el riesgo continúe siendo el mismo.

A esto llama Kahneman sesgo de disponibilidad, y en el caso de la tragedia del edificio Space nos lleva a considerar más probable la muerte o los accidentes por este tipo de acontecimientos que por otros que reciben menos atención del público y cubrimiento de los medios de comunicación, como los derrames cerebrales, el asma, los infartos o la diabetes, a los que suelen dedicársele muchos menos recursos en términos de aseguramiento y prevención. Ante estos casos, durante un par de meses  nos mostramos más dispuestos a comprar una póliza para evitar perder la casa o el apartamento que para un tratamiento médico.

No pretendo decir con esto que no deba prestársele atención al tema del edificio Space, y recientemente al de las torres Continental, que también debieron ser evacuadas. Por el contrario, es un llamado para que evaluemos los riesgos en todas sus dimensiones, sin dejar de lado aspectos fundamentales que pueden impactar con mayor probabilidad nuestra integridad y nuestra vida. La idea es simple: tomar conciencia de que las estimaciones que hacemos están distorsionadas por la notoriedad que adquiere el acontecimiento, y por lo reciente.

Pero no son los medios los responsables de estos sesgos, sino que forman parte de nuestra cognición. Dice Kahneman en su libro: «Los medios no solo moldean, sino que son moldeados por lo que le interesa al público. Sus editores no pueden ignorar las demandas del público, que quiere que determinados asuntos y puntos de vista reciban una amplia cobertura». Nuestras ideas y expectativas de riesgo y frecuencia se miran a través del lente de la prevalencia y la intensidad emocional de los mensajes que nos ofrecen y que también demandamos.

De este modo terminamos, construimos un mundo mental en el que la difícil pregunta, ¿qué pienso sobre esto? es reemplazada por una más sencilla consistente en ¿qué siento sobre esto?, configurando así lo que Paul Slovic, amigo de Kahneman, llama la heurística del afecto en el análisis de la percepción pública de riesgos. Así, una idea que exige reflexión es reemplazada por otra que solo requiere emoción. Algo que cualquier político que haya estado en campaña conoce al dedillo, y que evidentemente pone en práctica en situaciones como la del edificio Space.

Es por eso que ahora que el Gobierno Nacional y el Local salen a los medios de comunicación a decir que van a endurecer los requisitos para las construcciones, que van a vigilar de cerca a las empresas y que van a cobrarle todo a la tristemente célebre Lérida CDO y a su ingeniero calculista, constructores del edifico Space y de las torres Continental, cuando el medio académico lleva décadas advirtiendo sobre la necesidad de replantear el tema normativo y del POT en casi todas las ciudades del país. En términos políticos es más rentable enfocarse en temas que generen escándalo que en temas que requieran análisis.

Pero de seguir esperando a que suceda una tragedia para que evaluemos los riesgos de manera lógica y tomemos medidas al respecto, nuestra sociedad seguirá pagando con muchas vidas estas dilaciones. En el caso de Space, la oportuna acción del DAGRED, organismo encargado de evaluar los riesgos en la ciudad, evitó que la tragedia humana fuera mayor al desalojar a los habitantes de la torre, justo el día antes de que su estructura colapsara; sin embargo en términos de enfermedad, delincuencia y desastres naturales, entre muchos otros, no tenemos, por desgracia, como evacuar el día previo.

Sobre la racionalidad o irracionalidad de los mercados financieros

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Dan Ariely
David Kahneman
Eugene Fama
Robert Shiller

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Eugene Fama y Robert Shiller, recientes premios Nobel de Economía, tienen interpretaciones opuestas de la naturaleza del mercado y esta no es una discusión nueva. Desde hace tiempo se evalúa si el comportamiento de los mercados financieros obedece a variables racionales o irracionales. Dan Ariely, psicólogo e investigador del comportamiento económico considera que la forma en que actuamos no obedece a patrones racionales sino heurísticos, tal como los llamaría el también psicólogo y premio Nobel de Economía Daniel Kahneman.

En un reciente artículo de la Revista Dinero se relata en detalle la historia de Louis Bachelier, quien además de producir uno de los famosos resultados de Albert Einstein, antes que el mismo Einstein, sobre el movimiento browniano, no fue tomado en cuenta por el mundo de la ciencia de su época. Finalmente, en 1900 publicó una obra que, mucho después de su muerte, llegó a ser reconocida como pionera en el campo económico. En esta proponía que el precio de los bonos del gobierno seguía el curso del azar ya que cada nuevo movimiento en el precio era impredecible.

Lo que Bachelier propuso es que si era obvio que una acción o un bono valdría más la semana que viene, entonces el precio ya debía haber aumentado anticipando eso. Los cambios predecibles ya habrían tenido lugar, porque el mercado es eficiente, así que lo único que quedaría serían las sorpresas imprevisibles, es decir las irracionales. Sin embargo en la década de los 60s Eugene Fama, estudiante del departamento de Economía de la Universidad de Chicago, decidió proponer un modelo para la teoría de Bachelier.

Fama trabajó en el modelo y terminó demostrando que los mercados bursátiles son realmente eficientes. De modo que si eres un inversor, una consecuencia importante de un mercado eficiente es que no tiene sentido intentar enriquecerse en pocos minutos. El mercado siempre estará un paso más adelante. Es mejor invertir en un amplio espectro que creer en un esquema que le apueste a la diversidad del portafolio y no en una sola canasta.

Aunque de hecho Fama encontró algunas formas de ganarle al mercado en el pasado, concluyó que para propósitos prácticos de inversión, es mejor que los inversores se comportasen como si los mercados fueran eficientes ya que si son ineficientes es muy difícil saber cómo, cuándo y dónde, y la evidencia sugiere que los supuestos expertos no son muy buenos para adivinarlo.

Una década más tarde, Robert Shiller desafío la hipótesis de los mercados eficientes llega por medio de la estadística que demostraba que la volatilidad del mercado es demasiado alta como para que la teoría de los mercados eficientes fuera verdad. Su idea era que los mercados tienen una tendencia a reaccionar exageradamente a las noticias tanto optimistas como pesimistas, tal como algunos psicólogos lo han propuesto.

Hoy continúa la controversia y aparecen argumentos tanto de un lado como del otro y, como era de esperarse, la discusión no se quedó en los círculos académicos. Ha llegado hasta los bancos centrales de la mayoría de los países, cuyos directores se encuentran entre seguidores y detractores de la racionalidad del mercado. Valga decir que más del primer lado que de el segundo pero en permanente discusión a la caza de nuevas evidencias y burbujas sobre el comportamiento macro y microeconómico.

La encuesta para saber cómo nacen los niños

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Hace mucho tiempo, cuando tenía cerca de 8 años, llegamos a una acalorada discusión mis amigos y yo, sobre cómo nacían los niños. Mi madre nos había explicado a mi hermano y a mi el proceso de la reproducción humana pero al parecer no había sucedido lo mismo con algunos de mis amiguitos. Decidimos entonces hacer una encuesta.

Nos hicimos en una esquina y abordamos al señor que pasaba en la bicicleta, la señora que venía de la tienda y el deportista que hacía ejercicio en el parque. -Señor: ¿Los niños nacen porque los trae la cigüeña o porque los papás tienen relaciones sexuales? La mayoría de los transeúntes nos miraba por un momento y luego con cierto pudor respondían. Resultado: la mayoría certificó que a los niños los traía la cigüeña.

Hacer encuestas es un asunto serio. Es más que formular unas preguntas y pedirle a los clientes que las respondan. Se trata de un tema de psicología en el que se deben cuidar los detalles tanto del diseño, como de la administración y la calificación, si de verdad se quieren obtener datos reales. Cualquier alteración en estos puntos produce un sesgo que distorsiona evidentemente la información.

El diseño de una encuesta implica que se conozca el tema y se formulen las preguntas adecuadas para alcanzar los objetivos. Muchas veces nos encontramos con preguntas que al ser respondidas no aportan nada al interrogante o que generan confusión sobre lo que el cliente realmente quería decir. Pero generalmente donde más se falla es en la administración, ya que quien aplica la encuesta es muchas veces el mismo quien presta el servicio y el cliente lo percibe de inmediato, ofreciendo respuestas complacientes, como nuestros vecinos al responder nuestra encuesta infantil sobre el origen de los niños.

Ya que las encuestas son habitualmente cuantitativas, implican una calificación estadística que permita establecer la fiabilidad del resultado y la correlación entre variables. En caso de ser cualitativa, es mejor contar con profesionales de las ciencias sociales capacitados para interpretar las respuestas y arrojar luces sobre las posibles implicaciones de éstas. Igualmente la formulación de las preguntas debe ser calculada para que las personas no se sientan intimidadas y terminen respondiendo no lo que queremos averiguar sino lo que creen que queremos que respondan o lo que consideran socialmente aceptable.

Por eso es importante también el instrumento de aplicación. Dependiendo de las preguntas la encuesta debe ser o no personal. Pero en definitiva, las encuestas deben ser la suma de conocimientos buscando responder un interrogante práctico, si de verdad se quiere conocer lo que hay en la mente del cliente y tomar decisiones de mercado que tengan una mayor probabilidad de éxito. De lo contrario, en vez de fabricar productos y servicios para las mujeres embarazadas puede terminar haciendo gorros y chalecos para las cigüeñas.