Hablábamos en la columna anterior sobre las metas o aproximaciones sucesivas, como uno de los trucos clásicos del mercadeo para generar el consumo de productos, y que van desde cuentas bancarias hasta hamburguesas. Por ejemplo, ¿Se ha preguntado Usted por qué a la hora de pedir una tarjeta de crédito uno no se entrera de que hay que firmar un pagaré en blanco sino después de un largo proceso de referencias y papeles? ¿O por qué todas las cláusulas complicadas de cualquier contrato deben ser leidas por Usted en el último minuto mientras el vendedor mira el reloj para irse a una “cita muy importante”? Para no ir tan lejos, ¿Se ha dado Usted cuenta que a las promociones o los ¨combos¨ de los negocios de comidas rápidas a veces les queda faltando ¨algo¨ como la tocineta, el queso o determinada salsa, que es extrañamente costosa y que para acabar de ajustar, el cajero nunca le advierte que tiene un valor, mientras le pregunta inocentemente: “¿Desea adicionarle tocineta, queso y salsas?”.

Pues todo esto se hace como una forma de ir aproximando al cliente poco a poco a una meta venciendo la resistencia inicial que presentaria el mostrar la meta final desde un comienzo. Dicho de otra forma. Es como escalar el Everest pero sin darse cuenta, pues en un comienzo Usted sólo piensa que es escalar el Cerro Nutibara, y después se dá cuenta que es El Nevado del Ruiz y después en medio camino se da cuenta que realmente es el Aconcagüa y cuando por fin reconoce que es el monte Everest, ya será más fácil seguir para arriba que comenzar a bajar.

Las promociones son entonces también una forma de aproximar a los clientes a los productos más costosos por medio de la promesa de algunos otros productos rebajados. Es por esto que las promociones se hacen casi siempre con la idea de traer nuevos clientes para buscar que en medio del mar de ofertas éstos adquieran también otros productos que no están en promoción, aunque esto traiga como consecuencia que la gente se acostumbre a sólo ir a un almacén cuando este “se baja los pantalones” reduciendo sus precios, y que se aumente proporcionalmente el número de quejas, reclamos y cambios porque la gente terminó llevándose en medio de su “histeria”, cosas que no le servían para nada.

Recuerde que finalmente es Usted quien decide que hacer con esta información para su negocio y si la pone en práctica o no, además si considera que esta bien o no hacerlo. Los negocios son un asunto de conveniencias pero también de convicciones. Y los negocios son el reflejo de la personalidad de su propietario, como dice el dicho: “Las cosas se parecen a su dueño”.

Los hábitos pueden llegar a ser una bendición o un castigo. Estos varían desde levantarse en la mañana a hacer deporte y desayunar saludablemente, hasta no lograr concentrarse en el trabajo y fumar compulsivamente. En suma, los hábitos gobiernan nuestra vida más de lo que nos imaginamos. Es tal su importancia que a comienzos de los años 90, con el liderazgo del científico Larry Squire, el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) se convirtió en el epicentro para estudiar hábitos. Desde entonces varias investigaciones han encontrado que las personas pueden transformr su vida entera arrancando por modificar un solo hábito clave.

“Es posible cambiar los hábitos si entendemos cómo funcionan”. Esta es la premisa del autor Charles Duhigg en su reciente libro (Febrero 2012) The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business. Entender cómo opera un hábito es un aspecto crucial, tanto para las personas como para las empresas y los países. En concreto, Charles Duhigg explica que los hábitos toman forma en una región del cerebro llamada los ganglios basales. “La función de los hábitos es principalmente ahorrarle espacio al cerebro. Es cuando aprendemos a ejecutar acciones sin tener que decidir”, explica el autor.

Pero, ¿cómo decide el cerebro qué convierte en hábito y qué no? Es aquí donde las investigaciones en universidades como MIT, UCLA, Harvard y Yale han encontrado las respuestas más fascinantes. Al parecer, el cerebro crea hábitos cuando logra establecer unos componentes muy bien definidos. Estas tres etapas son: una señal, una rutina y un premio. Al analizar la actividad cerebral en animales, los científicos han encontrado que todos los hábitos siguen esta misma ruta. Aun sin percibirlo, a todos los hábitos los despierta una señal. Fumar, ver la novela por la noche o comer comida chatarra. Todos son hábitos que arrancan con una señal que nos llevan a realizar una rutina y obtener un premio.

“Lo fascinante de los hábitos es que aunque pueden llegar a ser increíblemente poderosos también son muy débiles”, explica Duhigg. Este es un aspecto crucial para las empresas. Ellas saben que los cambios más pequeños pueden destruir hábitos cultivados con los años. Por esto, las empresas tienden a estandarizar sus procesos, el servicio y las instalaciones. Romper con la cadena de los hábitos es más fácil de lo que se piensa. A este proceso la ciencia lo llama habit reversal training. Es entender el funcionamiento de los hábitos y echarlos para atrás.

Para él, los hábitos realmente nunca desaparecen, pero no significa que no se puedan cambiar. En su libro, Duhigg muestra diversos ejemplos de personas que arrancan por transformar un hábito clave. Las investigaciones muestran que, una vez las personas logran realizar estos cambios, hay un cambio en sus cerebros que mejora su vida. Todo parte de entender la estructura de los hábitos.

Fuente: Dinero.com

Para evaluar el impacto de las campañas publicitarias contamos en En Mentte, con herramientas etnográficas, psicológicas y mercadológicas que permiten medir con certeza el funcionamiento de un mensaje comercial u oficial de modo que puedan realizarse los ajustes necesarios durante su emisión o replantearse para futuras estrategias de comunicación.

Con sólo un 10% del valor invertido, podemos decirle que piensan sus clientes de su mensaje. No se trata de medir impactos, alcance o ratings. La mayoría de los medios de comunicación dicen llegar a miles de personas pero se lavan las manos a la hora de verificar el impacto de las campañas de sus clientes. Llámenos al 448 40 82 de la ciudad de Medellín o escríbanos a info@enmentte.com si desea realizar un plan piloto para medir sus campañas publicitarias.

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Por estos días una empresa de telefonía móvil ha decidido personalizar sus planes postpago de tal forma que el usuario pueda definir cuándo, cómo y con quién prefiere consumir sus minutos de voz y sus bytes de datos. Pero no es la única que ha entrado en la onda de customizarel producto o servicio. Desde hace ya más de dos décadas, por lo menos, ha corrido la idea en el mundo del mercadeo de que hay flexibilizar las opciones de tal forma que el cliente pueda acomodar sus gustos y expectativas entre una amplia gama. Pienso que esto es un error.

Antes de refutar mi última afirmación, permítame ofrecerle algunos datos para intentar sustentarla. Se nos ha dicho que el mercadeo busca satisfacer los gustos y necesidades de los clientes y que en esa medida, las investigaciones de mercados son fundamentales para descubrir qué es lo que los consumidores quieren. De modo que la fórmula parece tan simple como escuchar unos cuantos grupos focales y luego actuar en consecuencia. Sin embargo la experiencia está llena de ideas de consumidores que no son compradas ni siquiera por quienes han dado la idea.

Es decir, muchas veces no sabemos lo que queremos. Steve Jobs, fundador de Apple, sostenía que era imposible desarrollar una nueva idea a partir de una investigación de mercados. El Macintosh fue un concepto revolucionario que hizo caso omiso a la investigación de IBM que sostenía que el mercado de los computadores no tenía futuro en los hogares. El iPod y el iPad ofrecen una gama limitada de referencias y colores, obligan al usuario a mantener ciertas restricciones y son un éxito comercial.

La mayoría de veces tenemos la impresión de que entre más opciones mejor y cuando compramos por lo general nos queda la impresión de que algo le queda faltando al producto o servicio para terminar de acomodarse a nosotros. En su libro Por qué más es menos, Barry Schwartz cita un interesante experimento en el que se pide a un grupo de estudiantes a principio de semestre que seleccionen con antelación el menú del almuerzo para esa temporada académica y a otro grupo se le deja escoger día a día.

El grupo que debía elegir el menú con antelación tuvo la tendencia a elegir diferentes menús para cada día, mientras que el grupo que debía elegir su comida diariamente tenía la tendencia, salvo contadas excepciones, de pedir por lo general el mismo plato. Similares experiencias citan Jack Trout y Al Ries en el libro Posicionamiento, en las cuales a medida que aumentan la opciones aumenta la confusión de los consumidores que terminan por no elegir o por incrementar su nivel de insatisfacción.

De modo que personalizar los productos y servicios en vez de mejorar la percepción del cliente y aumentar las ventas puede generar el resultado opuesto, ya que podemos perdernos en un mar de alternativas confusas e indiferenciadas o terminar con la duda de haber podido elegir algo mejor. A veces funciona mejor algo como el famoso modelo T de Henry Ford, sólo uno y en un color, que poner al cliente a armar un rompecabezas cada vez que se acerca a nuestra tienda. Como decían los abuelos, lo mejor es enemigo de lo bueno.

Por su parte las asociaciones de consumidores le dieron las mejores calificaciones a Acesco, Pontificia Universidad Javeriana, Leonisa, Metro de Medellín, Grupo Nutresa, Colanta, Amarilo, Pfizer, Peldar, Universidad de Los Andes, esta última fue ubicada en el puesto 20 del escalafón de las cien empresas con mayor reputación en Colombia y en el puesto 28 del listado de las más responsables.

Para el ranking de reputación se evalúan variables diferenciales de las empresas comola calidad de la oferta comercial, la reputación en el mercado, la ética corporativa, la responsabilidad social y los resultados económicos y financieros.

En cuanto al ranking de empresas responsables, que en 2011 tiene su primera edición, los primeros lugares fueron para Ecopetrol, Epm, Bancolombia y Grupo Carvajal. La Universidad de los Andes ocupó el puesto 28 y las universidades Javeriana y Pamplona (en Norte de Santander) el puesto 48.

Merco también establece una clasificación de líderes empresariales, en la cualCarlos Angulo Galvis, quien fue rector de Los Andes hasta noviembre de 2011, está en el puesto 26 y es, igualmente, el primero del sector educación. Este listado lo encabezan Javier Gutiérrez Pemberthy, presidente de Ecopetrol; Luis Carlos Sarmiento Angulo, del Grupo Aval y Germán Efromovich, de Avianca. Javier Gutiérrez Pemberthy es ingeniero civil de Los Andes (egresado en 1975).

En la medición de reputación de Merco participaron, 837 directivos empresariales, 290 expertos, 71 analistas financieros, 23 representantes de ONG, 50 miembros de sindicatos, 46 miembros de asociaciones de consumidores la calidad comercial, 65 periodistas de información económica , 35 líderes de opinión y 1.200 ciudadanos.

Top 15 empresas más reputadas:

Ecopetrol
Bancolombia
Grupo Nutresa
Bavaria
Almacenes Éxito
Alpina
EPM
Suramericana
ISA
Grupo Carvajal
Avianca
Corona
Davivienda
Nestlé de Colombia
Isagen

A finales de octubre, Claudia Hoyos, directora del programa de marca-país, anunció el final de la campaña Colombia es pasión, que adelantaba el Gobierno a través de Proexport.

Advirtió que se trata de un ciclo cumplido y que se avanza en el desarrollo de la nueva estrategia. Para muchos es una gran noticia. Jean Claude Bessudo, presidente de Aviatur, fue uno de sus críticos más vehementes. “La imagen puede ser una cebolla, dos gallos de pelea o el Corazón de Jesús y se prestaba para interpretaciones nefastas como turismo sexual”, dice.

Otros consideran que el momento por el que pasa Colombia es completamente distinto al que vivía el país hace más de cinco años, cuando se originó la campaña. Estar catalogado dentro del grupo de los Civets, tener el impulso del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y convertirse en uno de los ejes de mayor potencial en la región, con inversiones del exterior que superan este año los US$12.000 millones, ponen al país en otro nivel.

En los próximos dos meses el Gobierno anunciará la próxima estrategia para arrancar 2012 con un nuevo aire. ¿Hacia dónde debería moverse su desarrollo?

Esto es lo que opinan algunas de las agencias de publicidad sobre el tema:

LEO BURNETT
“El momento en que se desarrolló la estrategia de Colombia es pasión era otro y hoy no da el kilometraje que necesita el país. Además, con TLC, este país es otra cosa y es una buena disculpa para cambiar”, dice Olga Lucía Villegas, presidente de Leo Burnett. Considera que la estrategia no debe cerrarse en posicionar un tema de actitud –como la pasión-, “porque tenemos muchas otras cosas muy buenas que podemos contar. Es necesario identificar los pilares en los cuales se va a enfocar la comunicación del país y definir cuál es la plataforma que se debe desarrollar”.

TORO FISCHER
“Las cosas tienen sus momentos. Y Colombia está pasando por un gran momento”, explica Christian Toro, CEO de Toro Fischer. Según él, las campañas deben ir acordes con las estrategias de los gobiernos. “El presidente Santos ha sido muy claro en el tema de inversión, de recuperar la economía, bajar el desempleo, crecer las exportaciones y mover las locomotoras. En ese sentido, vamos por buen camino. Pero hay otras cosas que se tienen que desarrollar, como el turismo y ecoturismo y la biodiversidad”, dice.

JWT
“La marca país tiene que hacer a Colombia competitiva. Es decir, tiene que traer gente que invierta en Colombia, hacer atractivo comprar productos colombianos. Esas son las dos principales variables”, explica Juan Pablo Rocha, presidente de JWT. Para él, la estrategia debe basarse en algo real del país, “porque de lo contrario no es sostenible en el tiempo. Me parece que lo más importante que tiene el país es potencial: su gente, los recursos –que están en realidad casi sin explotar– y, en materia de infraestructura, todo habla de potencial”, puntualiza Rocha.

YOUNG AND RUBICAM
“Hacia el futuro, las condiciones han cambiado y son más favorables para el país”, explica Diego Beltrán, presidente de Young & Rubicam. Según Beltrán, es clave definir cuáles son los beneficios que Colombia ofrece como marca para atraer turismo, inversión y negocios. “Creo que el eje de la comunicación debería rotar por la sensación de optimismo, pero optimismo moderado, por el que está pasando el país”, explica y agrega: “es clave que se mantengan consistentes los equities de la marca. La marca se debilita si no hay consistencia”.

NARANJO PUBLICIDAD
“Tanto la parte gráfica como conceptual, de la marca-país Colombia es pasión, han sido débiles. El símbolo y su eslogan se prestan para muchas interpretaciones y lo que uno busca en una campaña de comunicación es que el mensaje sea claro y contundente”, dice Carlos Naranjo, director de Naranjo Publicidad en la ciudad de Medellín. “Incluso hace algunos años participamos en un concurso de la revista Proyecto Diseño sobre este tema”. Para este publicista, Colombia posee una ubicación y unas condiciones geográficas que la hacen única y que deben explotarse mejor.

Por: Salomón Kalmanovitz

Los supuestos simplificadores de que las personas son racionales y toman decisiones con base en información completa sirven para formalizar matemáticamente sus comportamientos, pero falsifican la realidad. A la hora de las crisis que se replican periódicamente, estas teorías económicas revelan su incapacidad para explicarlas, prevenirlas o contrarrestarlas.

Las personas se aferran a preconcepciones propias o colectivas y la mayor parte del tiempo viven en la incertidumbre sobre el futuro, lo cual las torna prisioneras de costumbres y rutinas. Freud descubrió comportamientos enfermizos en los que traumas ocurridos en la niñez eran encubiertos por el propio paciente pues le producía tanto dolor reconocerlos que era mejor negarlos.

En 2002 el premio Nobel de Economía fue otorgado a Daniel Kahneman, precisamente por haber desarrollado experimentos en la psicología del comportamiento que cuestionaban los cimientos de las teorías basadas en su racionalidad o en un hedonismo burdo con que optimizaban sus decisiones. Los economistas se sintieron indignados porque el premio de economía fue para un psicólogo que había trabajado junto con Amos Tversky, otro psicólogo y matemático, quien murió en 1996.

Ellos construyeron una psicología conductual sobre la base de la observación sistemática y experimentos controlados. La gente no sólo actúa bajo el calor de las pasiones, sino que la máquina cognitiva misma conduce a desviaciones de lo que consideramos como racional. Organizamos la vida con reglas muy primarias, derivadas de prejuicios como la aversión a la pérdida, corazas defensivas, conductas equivocadas repetitivas.

La mente humana trabaja a la vez con dos sistemas: uno lento, analítico, arduo y deliberativo, y otro rápido, asociativo, automático que sigue la intuición. Ello conduce a que frecuentemente aspiremos a lo que no nos conviene, a que la memoria sea selectiva e incompleta sobre todo de nuestros estados mentales del pasado y a que pocas veces ejerzamos control sobre nuestras vidas.

Los experimentos de Kahneman y Tversky incluyeron agentes que van a un supermercado y se enfrentan a dos tipos de promociones: una gran oferta de 15 productos y otra de tan sólo 3. Las personas que tenían más de dónde escoger aprovecharon menos las ofertas porque se aturdían y se retiraban sin poder decidir. Los que tenían un rango más estrecho de ofertas, las aprovecharon mejor. Según la microeconomía, los primeros derivaban una utilidad mayor que los que tenían menos opciones. Las personas que pierden $20.000 necesitan ganar $60.000 para sentirse aliviados de la pérdida, mientras que la teoría consideraba que la pérdida de una unidad se compensaba con su recuperación. Los agentes de Wall Street se guían por la falacia de la validez de su información y de su competencia para ganar dinero, algo que no reconocen cuando se le muestran sus deficientes resultados históricos.

Se pregunta Kahneman: ¿Por qué somos chismosos? Pues porque nos resulta más fácil y placentero criticar los errores o defectos de los otros que los nuestros. ¿Por qué nos deleitamos en el número de preseas que ganamos en los Juegos Panamericanos pero no revelamos quién va ganando, ni nos lamentamos que vamos de sextos? Es que sólo resaltamos lo que nos favorece y ocultamos lo que puede delatar nuestra mediocridad.

Fuente: Elespectador.com