¿Qué es el Customer Journey?

El customer journey o «viaje del cliente» es un concepto clave en la psicología del consumidor que describe el proceso que una persona recorre desde que identifica una necesidad hasta que completa una compra y, en muchos casos, continúa interactuando con la marca. Este recorrido no solo abarca la transacción en sí, sino también las emociones, motivaciones y puntos de contacto que influyen en las decisiones del consumidor. A continuación, se explica en qué consiste el customer journey, sus etapas principales y su relevancia para las marcas.

El customer journey es el mapa que representa todas las interacciones que un cliente tiene con una marca a lo largo del tiempo. Este concepto permite a las empresas comprender cómo los consumidores descubren, evalúan, compran y se relacionan con sus productos o servicios. Desde la perspectiva de la psicología del consumidor, este recorrido está influenciado por factores emocionales, cognitivos y sociales que determinan las decisiones de compra.

El viaje del cliente no es lineal; puede variar según el tipo de producto, el perfil del consumidor y el contexto. Sin embargo, se puede dividir en etapas clave que ayudan a las marcas a diseñar estrategias más efectivas para conectar con su audiencia.

Etapas del Customer Journey

Conciencia (Awareness)
En esta etapa, el consumidor identifica una necesidad o problema. Por ejemplo, una persona puede darse cuenta de que necesita un nuevo teléfono porque el suyo está obsoleto. Aquí, el consumidor comienza a buscar información, ya sea a través de anuncios, redes sociales, recomendaciones de amigos o búsquedas en línea.
Aspecto psicológico: La motivación inicial suele estar impulsada por emociones como la frustración (por un producto que no funciona) o el deseo (por ejemplo, querer estar a la moda). Las marcas deben captar la atención del consumidor con mensajes relevantes y emocionalmente atractivos.
Consideración (Consideration)
Una vez que el consumidor es consciente de su necesidad, evalúa las opciones disponibles. Investiga productos, compara precios, lee reseñas y analiza características. Por ejemplo, puede comparar diferentes modelos de teléfonos en función de sus especificaciones o valoraciones de otros usuarios.
Aspecto psicológico: En esta fase, los consumidores aplican procesos cognitivos como el análisis y la comparación, pero también son influenciados por sesgos, como la prueba social (lo que otros opinan) o el efecto de autoridad (confiar en marcas reconocidas).
Decisión (Purchase)
Aquí, el consumidor toma la decisión final y realiza la compra. Este momento puede estar influenciado por factores como promociones, facilidad de compra, confianza en la marca o incluso la experiencia en el punto de venta (físico o digital).
Aspecto psicológico: La decisión de compra puede estar cargada de emociones, como la satisfacción de encontrar el producto ideal o la ansiedad por tomar la decisión correcta. Las marcas deben garantizar una experiencia fluida para minimizar fricciones.
Experiencia Post-compra (Post-Purchase)
Después de la compra, el consumidor evalúa su experiencia con el producto o servicio. ¿Cumplió con sus expectativas? ¿El servicio al cliente fue satisfactorio? Esta etapa incluye el uso del producto, la interacción con el soporte técnico y la posibilidad de recomendar la marca a otros.
Aspecto psicológico: La satisfacción o insatisfacción en esta fase influye en la lealtad del cliente. Sentimientos de confianza o decepción determinan si el consumidor volverá a comprar o recomendará la marca.
Fidelización (Loyalty)
Si la experiencia es positiva, el consumidor puede convertirse en un cliente fiel, repitiendo compras y actuando como embajador de la marca. Las marcas suelen fomentar la fidelización a través de programas de recompensas, descuentos o comunicaciones personalizadas.
Aspecto psicológico: La lealtad está ligada a la conexión emocional con la marca. Los consumidores tienden a preferir marcas que les hacen sentir valorados o que se alinean con sus valores personales.

Importancia del Customer Journey para las Marcas

Entender el customer journey permite a las marcas:

Identificar puntos de contacto clave: Saber dónde y cómo interactúan los consumidores con la marca ayuda a optimizar canales como redes sociales, sitios web o tiendas físicas.
Personalizar la experiencia: Al comprender las motivaciones y emociones de los consumidores, las marcas pueden adaptar sus mensajes y estrategias para conectar mejor con su audiencia.
Mejorar la satisfacción del cliente: Al anticipar posibles fricciones (como un proceso de compra complicado), las marcas pueden optimizar la experiencia para aumentar la satisfacción.
Fomentar la lealtad: Una experiencia positiva en todas las etapas del viaje puede convertir a los clientes en defensores de la marca.

El customer journey es mucho más que un proceso de compra; es un recorrido emocional y cognitivo que refleja cómo los consumidores interactúan con una marca, así lo definimos en EN MENTTE. Desde la identificación de una necesidad hasta la fidelización, cada etapa ofrece oportunidades para que las marcas conecten con su audiencia de manera significativa. En un mundo donde los consumidores tienen más opciones que nunca, comprender y optimizar el customer journey es esencial para construir relaciones duraderas y exitosas.

6 marzo 2025

Investigación Cualitativa y el Método ZMET en Psicología del Consumidor

En el campo de la psicología del consumidor, comprender los pensamientos, emociones y motivaciones profundas de los clientes es esencial para diseñar estrategias de marketing efectivas. Para lograrlo, las investigaciones cualitativas desempeñan un papel crucial, ya que permiten explorar los significados y percepciones que los consumidores tienen sobre productos, marcas y experiencias. Dentro de estas metodologías, el Método ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) se ha destacado como una técnica innovadora para revelar el inconsciente del consumidor a través del uso de metáforas visuales.

¿Qué es la Investigación Cualitativa en Psicología del Consumidor?

La investigación cualitativa es un enfoque que busca comprender fenómenos desde una perspectiva subjetiva y experiencial. A diferencia de los estudios cuantitativos, que analizan datos numéricos y patrones estadísticos, los estudios cualitativos se centran en las emociones, creencias y narrativas individuales.

Entre los métodos más utilizados en la investigación cualitativa aplicada a la psicología del consumidor encontramos:

Entrevistas en profundidad: permiten descubrir pensamientos y sentimientos latentes.
Grupos focales: facilitan la interacción entre consumidores para identificar tendencias y opiniones compartidas.
Observación etnográfica: estudia el comportamiento del consumidor en su entorno natural.
Técnicas proyectivas: como la asociación de palabras o el análisis de relatos personales.

El Método ZMET: Explorando el Inconsciente del Consumidor

El Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) es un método de investigación cualitativa desarrollado por Gerald Zaltman en la década de 1990. Su objetivo es acceder a los pensamientos inconscientes de los consumidores mediante el uso de imágenes y metáforas visuales. Este enfoque se basa en la idea de que gran parte del pensamiento humano es no verbal y está estructurado en torno a metáforas, lo que hace que las técnicas convencionales de entrevistas sean insuficientes para revelar motivaciones profundas.

¿Cómo funciona el ZMET?

El proceso del ZMET generalmente sigue estos pasos:

Selección de imágenes: Se pide a los participantes que recopilen imágenes que representen sus pensamientos y sentimientos sobre un producto, marca o experiencia.
Entrevista en profundidad: Se exploran las razones detrás de la elección de cada imagen, permitiendo que los participantes expliquen sus asociaciones simbólicas.
Construcción de metáforas: Se analizan las conexiones entre las imágenes y se identifican metáforas clave que representan la percepción del consumidor.
Mapas mentales: Se organizan las metáforas en estructuras que reflejan el pensamiento inconsciente del consumidor.
Síntesis visual: En algunos casos, se crea un montaje digital que representa visualmente las ideas centrales obtenidas del estudio.

Beneficios del ZMET en la Psicología del Consumidor

El uso del método ZMET aporta múltiples beneficios para las empresas y marcas, entre ellos:

Revelación de insights profundos: Permite acceder a pensamientos y emociones inconscientes que no emergen en entrevistas convencionales.
Mayor fidelidad a la experiencia del consumidor: Al basarse en imágenes y metáforas, los resultados reflejan percepciones más auténticas y menos racionalizadas.
Aplicabilidad en diversos sectores: Se ha utilizado con éxito en industrias como la automovilística, tecnología, salud, alimentación y entretenimiento.
Mejora en la comunicación de marca: Los hallazgos obtenidos permiten diseñar estrategias de marketing y publicidad alineadas con los valores y emociones del consumidor.

En la psicología del consumidor, la investigación cualitativa es una herramienta esencial para comprender las percepciones y motivaciones de los clientes. Dentro de estas metodologías, el método ZMET se destaca por su capacidad de acceder al inconsciente del consumidor mediante metáforas visuales, proporcionando insights profundos que pueden transformar estrategias de marketing y comunicación, y es una de las herramientas que utilizamos en EN MENTTE.

Para las empresas que buscan conectar de manera más significativa con su público, implementar técnicas como el ZMET puede marcar la diferencia entre una campaña convencional y una estrategia verdaderamente memorable y efectiva.

17 febrero 2025

Cómo la sugestión afecta nuestras decisiones de consumo

El papel de la atención en nuestras decisiones de compra

La sugestión y su influencia en el consumidor

La sugestión juega un papel crucial en la toma de decisiones de los consumidores. Desde estrategias de marketing hasta interacciones cotidianas, nuestras elecciones están moldeadas por influencias externas que pueden operar de manera consciente o inconsciente. La publicidad, el diseño de productos y la disposición de los estantes en una tienda son solo algunos ejemplos de cómo se emplea la sugestión para guiar nuestras decisiones de compra sin que necesariamente seamos conscientes de ello.

La limitada capacidad de atención del ser humano

El ser humano tiene una capacidad de atención limitada. No podemos procesar toda la información disponible a nuestro alrededor, por lo que nuestro cerebro selecciona lo que considera más relevante en un momento dado. Esta selección deja espacio para que influencias externas moldeen nuestra percepción y nuestras decisiones.

Un ejemplo clásico de esta limitación es el experimento del gorila realizado por Christopher Chabris y Daniel Simons en 1999. En este estudio, los participantes debían contar el número de pases que realizaba un equipo de jugadores vestidos de blanco. En medio del video, un gorila atraviesa la escena, pero la mayoría de los participantes no lo nota. Este fenómeno, conocido como ceguera por inatención, demuestra cómo podemos ignorar información evidente cuando estamos concentrados en otra tarea.

¿Es posible procesar información a la que no le ponemos atención?

A pesar de que nuestra atención es limitada, existen pruebas de que nuestro cerebro puede procesar información de manera no consciente. Fenómenos como la percepción subliminal sugieren que ciertos estímulos pueden ser captados por nuestro cerebro sin que lleguemos a ser plenamente conscientes de ellos. Por ejemplo, un estudio de 2006 publicado en la revista Neuron demostró que el cerebro puede procesar palabras presentadas de forma subliminal y que esto influye en la actividad neuronal y las decisiones posteriores de los individuos.

Mensajes subliminales en la publicidad

Los mensajes subliminales han sido un tema de debate durante décadas. En teoría, estos mensajes buscan influir en el comportamiento del consumidor sin que este sea consciente de la información presentada. Un caso famoso es el experimento de James Vicary en la década de 1950, en el que afirmó haber aumentado las ventas de palomitas de maíz y refrescos en un cine al proyectar mensajes subliminales como «Bebe Coca-Cola» y «Come palomitas» durante milisegundos en la pantalla. Aunque posteriormente se reveló que Vicary exageró sus resultados, el concepto de la publicidad subliminal sigue siendo explorado por las marcas.

Las empresas también emplean la sugestión de manera sutil, a través de colores, sonidos y diseños que evocan ciertas emociones y comportamientos. Por ejemplo, el uso del color rojo en restaurantes de comida rápida busca estimular el hambre, mientras que la música suave en tiendas de lujo busca prolongar la estancia del cliente y fomentar compras impulsivas.

Así entonces, la sugestión es un poderoso mecanismo que influye en nuestras decisiones de consumo sin que siempre seamos conscientes de ello. La limitada capacidad de atención humana, sumada a la posibilidad de procesar información de manera inconsciente, abre la puerta a estrategias de marketing que aprovechan estos efectos psicológicos. Como consumidores, entender estos fenómenos nos permite tomar decisiones más informadas y reconocer cómo somos influenciados en el día a día.

7 marzo 202425 abril 2024

Perfil del Consumidor antioqueño revela la importancia de la tecnología

Colombia entraña las complejidades de un país multicultural y plurirregional. Quienes se dedican a las investigaciones de mercados en América Latina, reconocen en el país cafetero, un territorio sui generis en el que parecieran fusionarse 4 o 5 países a la vez. Los habitantes de la región amazónica, de los llanos, de la región pacífica, de la región caribe y de la región andina, tienen características particulares que bien podrían interpretarse demográficamente como varias naciones. Dentro de esta última región, la andina, hay un subconjunto que obedece al espacio conformado por el departamento de Antioquia y cuyos habitantes son el motivo de estudio de esta investigación realizada por EN MENTTE – Psicología del Consumidor.

Cada dos años se actualiza este informe que ha revelado importantes tendencias en los hábitos de compra del consumidor antioqueño, inicialmente caracterizado por la idea de un caballero de carriel y poncho, hábil en los negocios y tacaño en sus gastos, pero que ahora en el siglo XXI tiene nuevas representaciones impulsadas por los avances de las nuevas tecnologías, en especial el internet, y el poder homogeneizador de la globalización. Ese referente del paisa, tan arraigado en el imaginario colectivo, ha mutado dando paso a puntos de referencia como las estrellas del género urbano y sus voluptosidades.

Se ha vuelto tan importante la variable tecnología, que es el punto de comparación de los cuatro tipos de consumidores de este Perfil del Consumidor Antioqueño: Análogos, Espectadores, Conectados y Líderes; cada uno tiene una forma de relacionarse con un nuevo mundo basado en la conectividad y que encontró en la pandemia por SARS-COV2 (COVID-19) su punto de exacerbación, dejando algunos nuevos hábitos de manera permanente y recuperando otros viejos.

Antioquia es una de las regiones del país con más penetración del internet (75%), lo que hace que las marcas deban concentrar buena parte de sus esfuerzos de marketing a través de los nuevos canales digitales. Además, por primera vez tenemos una generación de “terrícolas” entre los paisas, es decir, ciudadanos del mundo y no de Antioquia o de Colombia, lo que hace que las perspectivas de consumo sean cada vez más exigentes y estandarizadas con la media mundial.

Finalmente es importante destacar cómo la pandemia nos obligó a cambiar radicalmente nuestros hábitos y ahora, que todo para regresar a la normalidad, es claro que algunos de estos cambios, como el comercio electrónico y el teletrabajo, llegaron para quedarse y otros regresan paulatinamente a su estado prepandemia como lo vemos a través de los conciertos, los viajes y los eventos gastronómicos. El perfil del consumidor antioqueño va adaptándose a las nuevas realidades y complejidades de los nuevos tiempos, mientras conserva algunas de sus particularidades en medio de un país y una región diversa y en constante cambio. Constantes y cambios que monitoreamos desde EN MENTTE de Naranjo+Cálad y que presentamos a continuación en el Perfil del consumidor antioqueño 2024.